GA4: El presente de la analítica digital

Llegó el momento. Google Analytics Universal, la herramienta de analítica web más usada del mercado, que nos ha acompañado desde el 2012, ya tiene fecha de caducidad: 1 de julio de 2023. Larga vida a GA4 

Firebase Analytics y App + Web definen el camino

Hace ocho años, en 2014, Google adquirió Firebase, un servicio enfocado a potenciar el desarrollo de las aplicaciones móviles a través del real-time.

Poco después, en 2016, se lanzó una de las funcionalidades más relevantes del servicio: Firebase Analytics, con un enfoque mucho más centrado en el entorno app que en la medición web usada hasta el momento. El scope sesión, el concepto esencial de Google Analytics, fue sustituido por el evento, la forma más básica de envío de datos al servidor. Ambos sistemas convivieron en paralelo durante varios años.

Llega GA4

Y fue en 2019 cuando comenzó el cambio. Por un lado, se descontinuó el soporte al SDK de Google Analytics para apps, invitando a los usuarios a migrar a Firebase para tener acceso a nuevas mejoras en medición para aplicaciones móviles. A su vez, tendió un puente entre Firebase y Google Analytics, integrando el primero en el sistema de visualización de datos del segundo y asignó un nombre a dicha funcionalidad, muy significativo y revelador: App + Web.

La siguiente generación de Google Analytics había nacido.

En octubre de 2020, un artículo en el blog de Google Marketing Platform titulado Introducing the new Google Analytics daba la bienvenida a GA4. El sistema estaba en pañales, pero poco a poco fueron incorporando todas las funcionalidades que necesita una herramienta de analítica para ser operativa.

Lo más importante a tener en cuenta con este nuevo sistema es el cambio de paradigma de medición. Atrás quedan los tiempos en que debíamos jugar con los diferentes scopes de las dimensiones y las métricas. En este sentido GA4 opta por una simplificación que nos va a facilitar la vida enormemente. Siguiendo la estela de Firebase Analytics, el evento es ahora el rey. Cualquier interacción del usuario (activa o pasiva) se considera un evento, ya sea una página vista, un click, un scroll o un contador de tiempo. Esto nos permite cruzar cualquier métrica y dimensión sin miedo a caer en el error del scope. Un gran paso adelante.

Un nuevo sistema de medición centrado en el usuario

La gran pregunta es: si desaparecen los scopes, ¿ya no hay sesiones? La respuesta es “sí” y “no”.

Con intención de adaptarse a los nuevos hábitos de consumo de contenido digital, Google centra la medición en el usuario, ya que la adopción masiva del dispositivo móvil ha cambiado la manera que tenemos de relacionarnos con las webs y las apps. 

Pensemos en el día a día normal de cualquier usuario: seguramente abrirá Whatsapp unas 50 veces y pasará menos de 2 minutos en cada interacción contestando rápidamente a un amigo mediante texto o audio. También hará uso del navegador, de Instagram y de otras apps de redes sociales siguiendo un comportamiento similar. Puede que consulte su email, haga un bizum, pida comida a través de Just Eat y entre tarea y tarea juegue a Wordle. 

En vista de esta nueva manera de consumir contenido está claro que tiene más sentido hablar de usuarios y no de sesiones, que pasan a un segundo plano en GA4. La información sigue ahí, pero ya no articulan la medición y su impacto es más limitado. Ese es un motivo por el cual ha desaparecido el Conversion Rate, hasta ahora KPI esencial para medir el rendimiento de un site.

Sin embargo, un cambio de paradigma en la medición conlleva una ruptura con los datos recogidos hasta el momento. La solución, como no puede ser de otra manera, pasa por iniciar cuanto antes la recolección de datos con el nuevo sistema.

También debemos tener en cuenta que GA4, aunque ya funcional, no está del todo preparado si tomamos como referencia las funcionalidades disponibles en la versión anterior. Todavía faltan activos muy importantes, como puede ser la agrupación de canales personalizada o las vistas (que son sustituidas por subpropiedades sólo en las cuentas de tipo 360 y con un incremento en la cuota a abonar). 

Nuevas oportunidades, aunque también nuevos retos

También nos encontramos con novedades que pueden empeorar nuestra experiencia analítica, como el Thresholding.

Esta funcionalidad obedece al procesado que el algoritmo de GA4 aplica en aquellos casos en los que la visualización de datos pudiera permitir, debido a la combinación de diversos factores (si se usan variables de usuario, Signals activado, período de tiempo muy acotado, etc), identificar a un usuario de manera unívoca. Se trata de una funcionalidad centrada en la privacidad que necesita un ajuste muy importante para no caer en la ineficacia del sistema ya que, en realidad, los datos están ahí y sería posible acceder a ellos a través de Big Query sin la mencionada limitación.

El presente de la analítica digital

En Flat 101 nos hemos estado preparando para dar la bienvenida a GA4, formando a nuestros equipos y realizando un seguimiento exhaustivo de las novedades con el objetivo de ofrecer a todos nuestros clientes un acompañamiento ajustado a sus necesidades. Apostamos por iniciar cuanto antes la recolección de datos para que, cuando llegue el momento en que Universal deje de procesar datos, el cambio de un modelo a otro no sea rupturista, sino que la convivencia de ambas plataformas de medición durante un período de tiempo significativo haya dado pie a realizar una transición tranquila y sin eventualidades.