La inteligencia artificial ha hecho más evidente que nunca un cambio radical en nuestra forma de buscar en internet. En nuestra forma de entender internet. Y de esa revolución –presente, que no futura– habló el pasado 26 de noviembre nuestra Head of Traffic & Performance, Betlem Cardona, en el primer encuentro organizado por EL PAÍS Profesional.
La irrupción de la inteligencia artificial en el SEO abre un nuevo escenario al que se enfrentan marcas y profesionales. Y si hay una idea que sobrevoló toda la charla es esta: la IA no ha introducido un cambio, ha destapado el cambio que ya estaba ocurriendo.
1. Buscar ya no significa “ir a Google”
Durante años, SEO y Google han sido casi sinónimos. Hoy, ese vínculo se rompe. Las personas buscan respuestas en plataformas donde la conversación real sucede: redes sociales, asistentes de IA, foros y entornos que no controlamos.
Esto implica dos cosas:
- La investigación de las personas se acelera más que nunca.
- Perdemos visibilidad en la parte alta del funnel, donde las marcas compiten por entrar en la consideración inicial.
Aun así, el tráfico que llegará a nuestro entorno será mucho más cualificado.
2. La búsqueda tradicional no muere, se especializa
Aunque las plataformas tengan la capacidad de generar respuestas sintetizadas muy rápido, lean vídeos o contesten con ellos –en vez de con texto– y reduzcan pasos, los “blue links” siguen vivos cuando la consulta requiere precisión.
Sectores como el inmobiliario, legal, bancario o seguros y contenidos de nicho necesitan respuestas específicas. Y ahí, la IA no puede hilar tan fino. Es la oportunidad de oro para aportar valor en contenidos especializados que los modelos no pueden resolver por sí mismos.
3. El SEO se reescribe: autoridad o nada
Si algo dejó claro la charla es que el rol de una persona SEO cambia de raíz. El objetivo ya no es solo posicionar; es convertirse en fuente oficial de información.
Para lograrlo:
- Autoridad real en cada consulta. La marca debe demostrar expertise en su área.
- PR como pieza estratégica. Los LLMs confían más en webs de terceros que te mencionan que en tu propia página. Ser citado importa más que nunca.
- Contenido de nicho y muy detallado. Ofrece lo que la IA no puede afinar.
- Presencia que genere confianza. Los modelos utilizan masivamente contenidos creados por las personas: reseñas, comentarios, vídeos, conversaciones. Ahí se juega parte de la reputación que luego vertebra las respuestas.
4. ¿Qué ocurre detrás del telón de los agentes de IA?
Una de las grandes incertidumbres es la opacidad de las plataformas:
No sabemos qué información utilizan.
No controlamos sus acuerdos comerciales.
No vemos cómo entrenan a los modelos.
Pero sí sabemos algo: cuando se trata de temas muy concretos como normativas con poca jurisprudencia o situaciones complejas de contratación no suele haber información útil en internet, bien sea porque no hay jurisprudencia sobre el tema o porque tu caso es muy específico y no está contemplado en ninguna de las condiciones de contrato que se ofrecen.
Cuando no existe información fiable en la red, los agentes de IA no te pueden ayudar en esto, por eso estos casos ofrecen enormes oportunidades a las marcas para convertirse en referencia.
5. Reputación: el nuevo campo de batalla
Antes, las personas profesionales de SEO estaban muy en contacto con el equipo de atención al cliente. Porque esta es la información interesante realmente, la que tiene que ver con lo que preguntan o necesitan las personas, los clientes.
Y esa será la clave para construir una reputación online que tiene más importancia que nunca para conquistar a los LLMs, y sobre la que las marcas tienen un control limitado. Son las páginas web de terceros las que pueden definirla a través de redes sociales, foros, reseñas… Y en este marco, escuchar activamente a la competencia y observar posibles fricciones con alguno de tus productos o servicios es clave.
Si nadie comparte experiencias positivas, el modelo no tiene de dónde nutrirse. Por eso, trabajar el relato desde fuera de la propia web es esencial: casos reales, contenido útil, escucha activa, PR y mensajes correctivos que equilibren la conversación.
Un ejemplo claro es el siguiente:
Tienes una marca de zapatos y uno de los modelos tiene una reseña negativa porque la suela se despegó en X meses.
Una solución SEO clara es inundar internet y redes sociales con un mensaje que ponga “solución” a ese problema, sin mencionar el mismo: “¡Te duran 10 años y, si no, te las cambiamos!”.
6. El SEO de ahora es más humano y mejor
Seguramente ya lo habrás leído pero, aquí te lo confirmamos: en plena era de la IA, la clave vuelve a ser humana.
Las marcas que generen contenido vivo, actualizado y conectado con la experiencia de sus clientes o potenciales clientes serán las que los modelos identifiquen como fiables.
Ser transparentes, reaccionar rápido, corregir fricciones y aportar valor real es lo que permitirá que la IA te reconozca como autoridad, incluso si la fuente no se muestra explícitamente en la respuesta.
Este SEO también es mejor porque, aunque el volumen total de tráfico cambia, la calidad crece. Las personas que aterrizan en una web después de pasar por un agente de IA lo hacen con un nivel de intención mayor. Esto obliga a medir de otro modo: distinguir qué páginas pierden tráfico pero ganan impresiones, cómo se comportan las páginas transaccionales y qué señales envía la audiencia.
En resumen
- La conversación digital se ha descentralizado: ya no solo ocurre en Google.
- La IA acelera la investigación y refina el tráfico, haciendo que llegue a las webs en menos cantidad, pero con más calidad.
- El SEO tradicional sigue vivo, pero se vuelve hiper-especializado.
- Las menciones y las referencias son los nuevos KPIs.
- La autoridad es la clave y está basada en 3 pilares: PR/reputación, UGC/contenido generado por las personas y contenido valioso.
- Lo humano pesa más que nunca: las redes y las opiniones son parte del entrenamiento de los modelos.
Aunque el terreno parezca cambiante, hay una buena noticia: quien aporte valor real seguirá ganando visibilidad, ya sea en buscadores, en plataformas de IA o en cualquier escaparate que presente o futuro.
Eso no cambia.
