Cada año vemos grandes anuncios de rebranding: nuevos logos, nuevas narrativas, nuevos tonos… Sin embargo, muchos de esos cambios se diluyen en el tiempo por una razón: no llegan a vivirse de forma coherente en la experiencia digital cotidiana de las personas.
En un contexto donde la atención es un bien escaso y la interacción con las marcas ocurre, en gran medida, a través de canales digitales, la marca ya no se valida en el brand book, sino en la experiencia real. En cómo navegas, contratas, gestionas o resuelves un problema.
Ahí es donde el rebranding deja de ser un ejercicio estético para convertirse, si se hace bien, en una verdadera palanca de negocio.
El caso Mapfre: un rebranding convertido en oportunidad
El reciente rebranding global de Mapfre supone un punto de inflexión en cómo la compañía quiere presentarse, expresarse y relacionarse con sus públicos. Responde a la necesidad de adaptar la marca a un nuevo contexto cultural y digital, conectando con nuevas generaciones sin perder los valores que han definido a la compañía durante décadas.
Este cambio de marca llega después de 30 años para crear y consolidar un nuevo lenguaje. Nuevo logo, mensaje, tono, narrativa, iconografía y visualidad que debe funcionar en un contexto digital complejo, con presencia en más de 40 países, múltiples públicos y una enorme diversidad de puntos de contacto.
Desde Flat 101 hemos acompañado a Mapfre en el despliegue digital global de esa nueva identidad, trabajando para que el cambio de marca no se quedara en el plano conceptual o físico, sino que cobrara vida en sus principales activos digitales.
Desde el portal corporativo y los portales comerciales hasta los canales de gestión y atención, las áreas de cliente o el canal de tarificación: cada uno con objetivos, públicos y contextos distintos, pero todos hablando el mismo lenguaje de marca.
Más allá del diseño: el verdadero reto del rebranding digital
Aterrizar una nueva marca en el entorno digital no consiste únicamente en aplicar un nuevo diseño. En proyectos de esta envergadura, el reto es otro:
- Traducir un nuevo posicionamiento global a entornos digitales complejos.
- Mantener coherencia de marca sin perder relevancia local.
- Garantizar experiencias accesibles, claras y centradas en las personas.
- Alinear marca, negocio y experiencia en cada interacción.
En el caso de Mapfre, resolver estos retos ha requerido un trabajo de casi dos años y un enfoque de despliegue progresivo, que ya ha comenzado en algunas capas de los activos digitales y continuará desarrollándose en los próximos meses, a la par que el despliegue en entornos físicos.
Research, UX Writing y diseño: las capas que hacen que la marca funcione
Para lograrlo, el proyecto se ha abordado desde una lógica integral, combinando distintas disciplinas que permiten que la marca no solo se vea, sino que se entienda, se perciba y se sienta.
- Research. Se han realizado workshops con stakeholders diversos, estudios de usuarios y usuarias, desk research y benchmark para comprender expectativas, fricciones y comportamientos reales de las personas en entornos digitales, asegurando un posterior alineamiento que permita impulsar el rendimiento.
- UX Writing y lenguaje. Hemos adaptado el nuevo tono de marca a contextos digitales reales para reducir complejidad, ganar claridad y reforzar la sensación de acompañamiento y confianza, clave en el sector seguros.
- Diseño de interfaces alineado con el nuevo sistema visual, más interactivo y expresivo, capaz de captar la atención sin comprometer usabilidad ni coherencia.
- Accesibilidad y escalabilidad como capas transversales para garantizar experiencias inclusivas hoy y sostenibles mañana, capaces de evolucionar con el negocio y la tecnología.
El resultado no es solo una nueva estética, sino una forma distinta de relacionarse con la marca en el día a día que garantice una experiencia homogénea, accesible y alineada con los valores de la compañía.
BXOp: optimizar la experiencia para impactar en el negocio
BXOp (Business eXperience Optimization) nace de una realidad clara: el funnel tradicional ya no explica cómo las personas deciden, ni cómo los negocios digitales crecen de forma sostenible. Hoy, las rutas de decisión son cada vez más complejas; los consumidores, más exigentes; y las variables, más impredecibles.
Con este contexto, la marca y la experiencia digital deben trabajarse como palancas interconectadas para influir de forma directa en la rentabilidad, la competitividad y la capacidad de adaptación del negocio.
En proyectos como el de Mapfre, el enfoque de trabajo BXOp permite abordar el rebranding no como un fin en sí mismo, sino como una oportunidad para optimizar la experiencia digital global del negocio, alineando posicionamiento, experiencia y objetivos reales en un entorno cada vez más competitivo y cambiante. Y es que el rebranding de Mapfre es un buen ejemplo de una tendencia cada vez más clara: las marcas que quieren ser relevantes necesitan aterrizar su identidad en la experiencia digital con rigor y visión a largo plazo.
Porque hoy no competimos solo por reconocimiento, sino por atención, confianza y preferencia. Y eso no se gana con un logo nuevo, sino con experiencias coherentes, útiles y humanas.
