El futuro de la publicidad en buscadores ya no puede explicarse únicamente observando los anuncios que aparecen al principio de los resultados de búsqueda, sobre una lista de enlaces. Google, ChatGPT y demás entornos de búsqueda están incorporando respuestas generadas por inteligencia artificial que resumen información, comparan y acompañan al usuario durante buena parte de su decisión. La pregunta no es si la publicidad desaparecerá, sino cómo se integrará en una experiencia cada vez más conversacional.
Nuestra previsión: la inversión en Search seguirá siendo relevante, pero pasará de comprar palabras clave y clics a conquistar momentos de intención, escenarios en el customer journey. Los anuncios convivirán con respuestas y recomendaciones. Para las marcas, esto exigirá coordinar su estrategia en paid media con SEO, contenidos, datos y autoridad.
La búsqueda deja de ser solo una página de resultados
Durante años, buscar consistía en escribir una consulta y elegir entre resultados orgánicos y patrocinados. Los AI Overviews y AI Mode de Google lo amplían: el buscador interpreta preguntas más complejas, reúne información y permite continuar la consulta mediante nuevas preguntas, como si de una conversación se tratase. Google ya ha anunciado la incorporación de anuncios en AI Overviews y AI Mode, siempre que sean relevantes para la consulta y para la respuesta generada. Esto anticipa un formato menos parecido a un bloque publicitario tradicional y más cercano a una recomendación dentro del proceso de investigación.
El cambio también afecta al tráfico orgánico. Como explicamos en nuestro análisis sobre el impacto de los AI Overviews en el SEO y el tráfico, buena parte de las consultas se resuelve sin clic hacia páginas. Sin embargo, esto no elimina la oportunidad comercial: el valor recae en las visitas que llegan después de una fase de investigación más profunda y en la visibilidad de la marca antes de acceder a su web.
Cinco cambios que definirán el futuro de la publicidad en buscadores
1. Menos consultas simples y más conversaciones
Las búsquedas genéricas perderán peso frente a preguntas largas y conversacionales. Un usuario no preguntará solo por “mejor seguro de salud”, sino por la opción más adecuada para una familia, con determinadas coberturas y presupuesto. La plataforma podrá utilizar todo ese contexto para seleccionar anuncios más relevantes. El reto será distinguir con claridad qué parte de la respuesta es patrocinada, algo para lo cual pensamos que las principales plataformas no han mostrado todavía su fórmula definitiva.
2. El clic dejará de ser el único KPI a medir
Clics y conversiones seguirán siendo esenciales, pero no explicarán todo el valor. También habrá que medir menciones, citaciones como fuente, apariciones en comparativas, share of voice, búsquedas posteriores de marca o conversiones asistidas. La publicidad influirá en decisiones que pueden completarse dentro del buscador, sin reproducir el recorrido tradicional de clic en el enlace, sesión y evento de conversión.
3. Menos clics para la transacción
La búsqueda generativa no solo responde: empieza a actuar. OpenAI ha desarrollado experiencias de compra y checkout dentro de ChatGPT, mientras Google avanza en compras asistidas por IA. La consecuencia probable es una reducción de pasos entre el descubrimiento del producto o servicio y su adquisición. Los anunciantes deberán aportar feeds de productos con disponibilidad, precios y creatividades que puedan adaptarse en tiempo real, al estilo Google Shopping.
4. La automatización crecerá, pero también la necesidad de control
Tipos de campañas como AI Max de Google muestran una clara intención: más automatización para definir palabras clave objetivo, seleccionar landing pages y adaptar mensajes. Pero delegar más decisiones al algoritmo hace todavía más importante definir objetivos, márgenes de beneficio, exclusiones o límites de la marca. El trabajo de los consultores paid media dejará de centrarse en ajustes manuales y se orientará a alimentar y supervisar el sistema.
5. Sinergias SEO, GEO y publicidad
Una campaña, por muy bien configurada que esté, no podrá compensar siempre una marca poco reconocida, un feed mal configurado o contenidos sin autoridad. Los LLMs utilizan fuentes y datos para construir sus respuestas. Por eso, la estrategia de GEO para ChatGPT y la optimización para motores como Perplexity tendrán una relación directa con paid media: los mismos contenidos y señales de confianza ayudarán a ser citado orgánicamente y a crear anuncios más relevantes.
¿Qué deberíamos hacer desde ahora?
No es necesario esperar a que todos los formatos estén consolidados. Hay decisiones que ya podemos tomar para mejorar el rendimiento y preparar a la organización para el siguiente escenario:
- Revisar la medición. Separar el valor del clic de las conversiones asistidas, las búsquedas de marca y la visibilidad dentro de las respuestas en LLMs.
- Ordenar los datos. Mejorar feeds, información de producto, schema, disponibilidad, precios y contenido para que los bots puedan interpretarlos mejor.
- Proteger la autoridad. Trabajar reputación online, menciones y fuentes externas. La relación entre IA, reputación y autoridad cada vez es más importante en el nuevo paradigma.
- Experimentar con control. Probar funciones automatizadas y nuevos formatos con presupuestos prudentes y criterios de éxito bien definidos.
- Equipos multidisciplinares. Coordinar paid media, SEO, analítica, contenido, CRO y tecnología alrededor de la intención del usuario, no de canales aislados (BXOp).
La autoridad merece una atención especial. En un entorno donde el buscador resume y recomienda, la marca debe resultar creíble antes de pagar por aparecer. Nuestro artículo sobre IA, reputación y autoridad: los tres pilares del nuevo SEO desarrolla precisamente esta relación.
Una evolución, no el final de Search
El futuro de la publicidad en buscadores no será una versión ligeramente mejorada de Google Ads. Será un ecosistema donde anuncios, respuestas, recomendaciones y transacciones convivirán dentro de una misma experiencia. Google ya está trasladando la publicidad a sus interfaces de IA y OpenAI ha iniciado pruebas publicitarias en ChatGPT, lo que confirma que la monetización también se instaurará en las conversaciones con la IA.
Para las empresas, la oportunidad no consiste en adivinar qué formato ganará, sino en construir una base sólida: datos fiables, marca reconocida, contenidos, medición o equipos integrados. Quienes piensen solo en keywords y clics llegan tarde. Entender la intención y la autoridad será clave para ganar visibilidad y negocio en cualquier interfaz de búsqueda en este nuevo contexto dominado por la IA.
