En los últimos años hemos visto cómo ha evolucionado la medición web con restricciones basadas en normativas de privacidad donde las marcas han ido perdiendo visibilidad en el recorrido de los usuarios. Bloqueos como el ITP en Safari, el rechazo masivo de consentimientos o la desaparición de las cookies de terceros, han generado soluciones por parte de las plataformas, cada vez más ingeniosas.

Uno de los puntos más establecidos que ayudan a medir el rendimiento de las campañas son los objetivos, ya sean marcados a través de eventos personalizados o bien de conversiones al uso como transacciones o reservas, por ejemplo. Aquí es donde aparecen lo que se ha denominado conversiones mejoradas: plataformas como Google o Meta Ads ponen a nuestra disposición la mejora en la recogida de las conversiones, para mitigar esa pérdida de información, asegurando la identificación del usuario, lo que ayuda a completar su journey.

Qué son las conversiones mejoradas

Las conversiones mejoradas son una funcionalidad diseñada para mejorar la precisión de la medición y optimizar la eficacia de las pujas automáticas en Google Ads. Complementan los datos de conversión estándar enviando información única aportada por los usuarios, de manera segura, recuperando la visibilidad real del rendimiento de las campañas.

En el caso de Google Ads, el funcionamiento es el siguiente:

Un usuario con la sesión iniciada, visualiza el anuncio en YouTube e interactúa con él
Completa la compra de un artículo en la web
La etiqueta de conversión registra el campo con los datos del usuario
Se cifra la información antes de ser enviada, y se compara ese hash con el que tiene Google
La conversión queda registrada en la plataforma de Google Ads.

De esta manera, se obtienen las siguientes ventajas: registrar un mayor volumen de conversiones, optimizar las pujas y proteger la privacidad a través del cifrado con hash de los datos.

Aunque es una propiedad nativa de Google Ads, no es exclusiva y otros vendors como Meta Ads aprovechan el mismo principio para recolectar los datos y enviarlos a través de la API de conversiones (CAPI).

El uso de esta funcionalidad respeta los estados de los consentimientos aportados por los usuarios: si el usuario rechaza las cookies -a través del consentimiento ad_storage o ad_user_data– los hits enviados a los servidores serán anónimos sin la identificación del usuario.

Configurar las conversiones mejoradas

Pongamos un caso de uso común de recogida de datos proporcionados por los usuarios: una compra de un producto en un ecommerce. Una vez el usuario ha completado la compra, la información como el email, el número de teléfono o la dirección de envío, que pueden ser requeridas en el proceso de compra, son aprovechadas como first party data.

En primer lugar en la plataforma de Google Ads, hay que habilitar las conversiones mejoradas en Objetivos > Configuración > Conversiones mejoradas.

El método dependerá del stack de medición utilizado: si la implementación es a través de la gtag.js, deberemos seleccionar Etiqueta de Google, por el contrario: Google Tag Manager. La opción de API de Google Ads será válida en el caso de que tengamos un server-side tagging habilitado para deduplicar conversiones.

Configuración con recogida de los datos a través de Google Tag Manager en Google Ads.

Existen varias maneras de implementar el envío de conversiones mejoradas, la más común es realizar la configuración desde el propio gestor de etiquetas: Google Tag Manager. Dentro de éste, crearemos una variable de Datos proporcionados por los usuarios seleccionando una de las dos opciones: modo automático y modo manual.

La recogida automática, detectará los campos a través de un escaneo de la página antes de ser enviados. Es la opción menos recomendable puesto que no tenemos el control sobre qué campo y qué dato se está enviando exactamente, pudiendo generar envío de datos erróneos.

La opción recomendable: el modo manual nos garantiza un mayor control sobre los datos que queremos enviar.

Es posible recoger el valor del email o el teléfono a través de un script desde GTM pero lo ideal es que la web empuje los datos a través de la dataLayer:

Ejemplo de script que mostrará los datos del usuario en bruto a través de la dataLayer

Una vez tengamos la variable configurada, hay que crear una etiqueta de tipo User-provided-data con el ID de conversión de la cuenta de Google Ads y utilizar el mismo activador que la conversión que queremos habilitar como mejorada.

Validar el envío de la información

Para asegurar la implementación, debemos confirmar el envío de la información de dos maneras posibles por consola o extensión de navegador EC Assist.

Si queremos validarlo por consola será necesario buscar el hit de conversión de Google Ads buscando por su label conversión comprobando que el campo em comience por tv.1~em.

El uso de la extensión facilitará la búsqueda mostrando el método de recogida, el label de conversión y los datos enviados:

Ejemplo de envío de email a través de una conversión mejorada en un evento de compra.

Errores comunes en la configuración

A la hora de enviar esta información, surgen detalles técnicos críticos que pueden provocar errores silenciosos o el rechazo de eventos por parte de los servidores a través de un error 400. Algunos de los problemas más comunes que pueden surgir durante la configuración de las conversiones mejoradas dependen de algunos factores:

Si utilizas Google Tag Manager web estándar y la etiqueta de Google Ads, lo recomendable es enviar los datos en texto plano de una manera limpia y normalizada. La Google Tag se encargará de aplicar el cifrado en SHA 256 necesario antes de que se envíe a los servidores de Google.

Si se fuerza el cifrado manual desde el código web el rendimiento de la página podría empeorar debido a la carga de cifrar los campos.

Si se ha configurado en Google Ads como fuente Google Tag o Google Tag Manager, podría producirse un conflicto de lectura o un error en la llamada a través de un error 400. La fuente declarada en Google Ads debe coincidir con el método real utilizado.

Error en el formato del teléfono: es necesario incluir el prefijo internacional del teléfono E.164 para evitar que el dato sea descartado por inválido añadiendo, por ejemplo, el +34 en el caso de un teléfono de España.