Estudio de neuromarketing en ecommerce de moda

Estudio de neuromarketing realizado a 3 ecommerce del sector moda. Resumen de los insights más destacados.

Insights de usabilidad y experiencia de usuario logrados en el estudio de neuromarketing realizado en 3 populares tiendas online de moda. En Flat 101 solemos tener peticiones muy variadas de nuestros clientes, pero entre mis favoritas está “quiero una tienda online como la que tiene X”, siendo esa X casi siempre una empresa que cotiza en el IBEX 35. Mi primer pensamiento es obviamente “espero que tenga el presupuesto que ha invertido X en su ecommerce para que nosotros hagamos el desarrollo” (ya que cuando trabajamos para clientes de este tipo, sabemos qué presupuestos manejan). Normalmente con los clientes antes mencionados, no es el caso.

Insights de usabilidad y experiencia de usuario logrados en el estudio de neuromarketing realizado en 3 populares tiendas online de moda.

En Flat 101 solemos tener peticiones muy variadas de nuestros clientes, pero entre mis favoritas está “quiero una tienda online como la que tiene X”, siendo esa X casi siempre una empresa que cotiza en el IBEX 35. Mi primer pensamiento es obviamente “espero que tenga el presupuesto que ha invertido X en su ecommerce para que nosotros hagamos el desarrollo” (ya que cuando trabajamos para clientes de este tipo, sabemos qué presupuestos manejan). Normalmente con los clientes antes mencionados, no es el caso.

Pero independientemente de esas peticiones y el chascarrillo asociado, sí existe una práctica muy humana que es la de copiar (o inspirarse) en lo que hacen otros. Y suele estar en el pensamiento generalizado que si lo hace fulano o mengano con el pedazo de empresa que es, tiene que estar bien hecho y por lo tanto debe ser la mejor solución.

Esto es algo que incluso a veces nosotros mismos nos preguntamos, ¿les estará funcionando bien el buscador implementado de esa forma?,¿por qué habrán implementado los filtros así en el último rediseño del site?, etc.

Por mi parte, llevaba tiempo con ganas de validar o tirar por tierra ciertas prácticas que hacen ecomerce de renombre y aprender de lo que les funciona bien a nivel de usabilidad y experiencia de usuario.

Para ello realizamos un estudio de neuromarketing en el que medimos la respuesta emocional no consciente de usuarias al pedirles que realizaran tareas básica para llevar a cabo una compra online. El sector seleccionado, moda, y las tiendas online a testar y comparar: Zara, H&M y ASOS. Los resultados, muy interesante y algunos de ellos sorprendentes. A lo largo de una serie de post explicaremos algunos de los insights logrados con este estudio.

Para medir la respuesta emocional no consciente de las usuarias al comprar en cada uno de estos ecommerce, monitorizábamos su latido cardíaco y la sudación de la piel utilizando un anillo biométrico. Éste puede verse en la mano izquierda de la usuaria realizando el test, a la izquierda, en la imagen de abajo. Estas señales biológicas, a través de la adecuada tecnología, son traducidas en métricas que pueden ayudarnos a tomar decisiones de negocio: activación emocional, impacto emocional y tiempo de ejecución de tarea.

Configuración del entorno de test para el estudio de neuromarketing
Configuración del entorno de test para el estudio de neuromarketing usando un anillo biométrico en la mano izquierda de las usuarias. A la izquierda, la usuaria realizando el test. A la derecha la persona de campo que guía el test y maneja el software asociado al anillo biométrico. Realizado en las instalaciones de Flat 101.

La activación emocional es el grado de activación que se produce en el organismo durante la ejecución de una tarea. Varía de forma lenta y va del reposo a la excitación. En un estudio de usabilidad web podemos interpretar la activación emocional como el nivel de estrés que experimenta el usuario al enfrentarse con una tarea.

El impacto emocional es instantáneo y lo producen eventos endógenos o exógenos durante la ejecución de la tarea: localizar lo que se estaba buscando, una imagen llamativa, algo que capta nuestra atención, etc.

Como primer insight del estudio veremos lo que sucedió al hacer a las usuarias navegar por el site para localizar una categoría concreta de la tienda online. En este caso, la sección de camisetas para hombre. Durante esta tarea, vimos algo muy interesante. Pudimos ver representadas a nivel subconsciente dos teorías de usabilidad.

La ley de Hick nos dice que el tiempo que se tarda en tomar una decisión aumenta a media que se incrementa el número de alternativas. A su vez, está la llamada paradoja de la elección (Barry Schwartz), que dice que un mayor número de opciones disponibles debilita nuestra capacidad para tomar decisiones.

Como decíamos antes, ambos efectos se observaron cuando hicimos a las usuarias localizar desde la home la sección de la tienda online donde pudiera ver “todo el catálogo de camisetas para hombre”. En el caso de Asos, las usuarias alcanzaron niveles elevados de estrés al enfrentarse dentro del menú de navegación con múltiples opciones que podrían representar, aunque no de forma exacta dicha categoría.

En la siguiente gráfica podemos ver representado el nivel de activación emocional (nivel de estrés) que sufrieron las usuarias durante la realización de la tarea y el tiempo que les costó llevarla a cabo.

Gráfica de activación emocional en un estudio de neuromarketing aplicado a un ecommerce
Activación emocional o estrés experimentado en cada una de las tiendas online al ejecutar la tarea de “buscar la sección de la web donde puedan ver todas las camisetas para hombre”

Como podemos ver en la imagen anterior, la tienda online en la que mayor estrés sufrieron (y más tiempo tardaron) las usuarias para realizar esta acción fue Asos. En el siguiente video se observa cómo una usuaria (que representa el comportamiento típico de las usuarias durante el test al realizar esta tarea) va explorando las múltiples opciones del menú, dudando entre las diferentes opciones del menú que podrían mostrarle camisetas: “novedades: camisetas”, “camiseta de manga larga”, “camisetas”, “camisetas sin mangas”, etc.

Video de una usuaria durante el estudio de neuromarketing intentando localizar la sección de la tienda online que contuviera todas las camisetas para hombre. Representación gráfica de la paradoja de la elección y la ley de Hick en un ecommerce. (Ampliar el video a pantalla completa para su correcta visualización)

Un aprendizaje interesante fue observar cómo el menú de Zara provocaba exactamente el efecto contrario, resultaba fácil de usar y las usuarias realizaban la tarea de navegación a secciones internas de la web de forma fácil y rápida. Y digo que fue un aprendizaje porque siempre me había parecido que el menú de Zara, camuflado muchas veces por las imágenes de fondo de la propia home podría pasar excesivamente desapercibido.

Menú principal de navegación de Zara.
Menú principal de navegación de Zara. Localización de la sección de camisetas para hombre. Los usuarios fueron capaces de realizar la tarea de forma cómoda y rápida.

En función de lo visto hasta ahora, ¿concluiríamos que la web de Zara es mejor que H&M o Asos al haber provocado menores niveles de estrés en las usuarias? Rotundamente NO, simplemente concluiríamos que la forma en la que resuelven o plantean la navegación a categorías internas de la página es más adecuada en base a los niveles de estrés que generó su uso. Sin embargo, en otras tareas que solicitamos realizar a las usuarias, Zara no fue la tienda online que mejor se comportó a nivel de usabilidad. Encontramos alguna que otra sorpresa muy interesante que os contaremos más adelante…

Si te ha parecido interesante este insight, no te pierdas el próximo post en el que desvelaremos un nuevo aprendizaje del estudio de neuromarketing realizado a estos 3 ecommerce de moda.



  1. Xavier Colomés dice:

    Impresionante trabajo, enhorabuena y gracias por compartir, de estos estudios aprendemos todos!

  2. Xavi Haro dice:

    Madre mía! Que lujazo! Una pregunta tonta…Si ASOS provoca ese stres en su primer paso, y luego, en el segundo paso, más decisivo, provoca el efecto contrario… ¿No podría provocar una falsa sensación de tranquilidad, exagerada por el brusco descenso desde el punto anterior, y conseguir así una mayor conversión del objetivo de su segundo nivel? Nada, una reflexión a vuela pluma…

  3. Noemí Ribal dice:

    ¡Una pasada! Gracias por compartir. Espero con ganas más insights.

  4. Abdallah Aberouch dice:

    Justamente, estoy actualmente con un trabajo para el Master de UX de Kschool que consiste estudiar la usabilidad y experiencia de usuario de la web de ASOS. Este post me viene de perlas 🙂 ¿Pensáis publicar más datos? Mil gracias!

  5. Laura dice:

    Muy bueno y muy interesante. Me ha gustado mucho, ¡espero la siguiente parte!

  6. Nacho dice:

    Enhorabuena, me ha gustado cómo se ha planteado el estudio y lo importante que es hacer este tipo de tareas. Como bien dices uno se puede llevar sorpresas, pensar que un menú de una tienda tal como está no convierte y luego ver el patrón de uso del comprador y obtener resultados contrarios.
    Saludos

  7. Javier Persiva dice:

    Me ha parecido muy interesante, pero me gustaría poder poder leer con más detalle vuestro trabajo. ¿Lo tenéis publicado con más datos (hipótesis de trabajo previas, resultados experimentales, conclusiones…) en algún lugar?.
    Enhorabuena por vuestro trabajo.

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