Las personas deciden de forma distinta y el funnel lineal ya no explica cómo funcionan los negocios digitales. En este contexto, optimizar métricas aisladas se queda corto: la mejora consiste en entender el rendimiento real del negocio. Y, para mejorar de manera integral, hay que trabajar de la misma forma: sin silos, en conjunto y con conocimientos interrelacionados.
CRO, UX, analítica, tecnología e IA: trabajar en silos ya no funciona
La mayoría de las empresas están agotadas de proveedores que trabajan en silos. Son negocios digitales que tienen un sistema de proveedores (uno de apps, otro de UX, otro de analítica, otro de desarrollo web, etc.)que no hablan entre sí, no se entienden y, muchas veces, compiten de forma insana.
Cada uno hace su parcela de trabajo y se enfoca en sus propios resultados (sus métricas, sus objetivos y sus hitos) pero no se engrana con las demás. Obtienen resultados, sí, pero aislados.
El problema de centrarse solo en mejorar KPIs internos o OMTs (One Metric That Matters) es que no se mejora la rentabilidad del negocio, que es lo que mide la capacidad del proveedor, y el negocio final paga los platos rotos.
La rentabilidad global, el único KPI imprescindible
Cuando hablamos de mejorar negocios digitales, la suma de las partes no equivale al todo. Lo único que equivale al todo es su rentabilidad global (e íntegra).
Para optimizar la rentabilidad global existen muchos escenarios de éxito, y la mayoría no pasa por vender más (optimización de ventas hacia fuera), sino por ser más rentable vendiendo lo mismo (optimización costes internos). Un ejemplo: lograr convertir lo mismo, pero con un coste publicitario del 20% menos.
Si el escenario de éxito no afecta al negocio, no tardarás en saberlo: disfrutarás durante un tiempo muy limitado de la métrica de ego hasta comprobar que, efectivamente, no genera impacto.
La famosa NSM (North Star Metric) es un ejemplo de indicador para mejorar negocios. Esta métrica transversal refleja el valor esencial que un producto ofrece a sus clientes y alinea los equipos hacia un crecimiento sostenible a largo plazo. Actúa como una brújula para la estrategia: sirve de indicador adelantado de los ingresos y la retención de clientes.
Un enfoque integral con todas las disciplinas al servicio del negocio
Para impactar en la rentabilidad global de un negocio, el método de trabajo también tiene que ser global. Tiene que poner la experiencia digital del negocio en el centro y solucionar sus fricciones y problemas de manera integral, no como retos aislados.
Este enfoque de trabajo integral rompe con la idea de áreas que trabajan en silos para poner a todas las disciplinas al servicio del negocio de manera orquestada y cohesionada. A través de un proceso estructurado, combina todas las técnicas y capacidades para impactar en la experiencia digital, en cómo se comunica y en cómo se percibe.
Todo ello, para vender mejor. Algo que a veces se traducirá en vender lo mismo pero con menor coste, ser más rentable, tener un nivel de satisfacción del cliente mayor, cosas que a veces son intangibles.
Cambia el método de trabajo, ergo cambia la composición de los resultados.
Este modelo es el pilar fundamental del Business eXperience Optimization (BXOp), el enfoque de optimización de los negocios digitales desarrollado por Flat 101 orientado a transformar la experiencia digital en impacto de negocio.
Cómo conectar disciplinas para mejorar la rentabilidad de un negocio digital
Es necesario dejar de hablar solo de disciplinas y empezar por preguntarnos: ¿qué es lo que tenemos que conseguir? Fidelizar clientes, personalización one to one, generar audiencias, crear activos, reducir costes, optimizar procesos, aplicar la inteligencia artificial en determinadas capas del servicio, aplicar inteligencia de negocio…
Es decir: entender la necesidad de negocio del cliente, que a menudo propone una solución (un rediseño web, por ejemplo) cuando el problema real está en cómo activar su audiencia o cómo se percibe el producto.
La pregunta ahora es: ¿cómo?
A través de un sistema de triaje que determina qué disciplinas deben intervenir, en qué grado y en qué orden y magnitud para impactar en el negocio según su contexto y sus retos reales.
Al igual que en un hospital real, este proceso de priorización utiliza protocolos estandarizados que permiten asignar niveles de urgencia. De esta forma, se presta atención inmediata a las problemáticas más críticas y se asignan tratamientos adecuados para cada cliente.
Triaje y entrega de valor en 101 días: cómo generar impacto positivo en el proyecto lo antes posible
El enfoque BXOp somete a cada cliente a este triaje con un objetivo: asignar recursos y líneas de acción y actuar con agilidad sobre ellos para generar impacto positivo en el proyecto lo antes posible.
A partir de este momento, el equipo táctico comienza a ejecutar el proyecto bajo un plan inicial de entrega de valor en 101 días.
En este periodo, las disciplinas se activan de forma coordinada y comparten conocimiento, ideas y criterio para tomar mejores decisiones y generar impacto positivo en el negocio de manera ágil y eficaz.
Aunque trabajan de manera conjunta, una disciplina no está contenida en la otra, sino que se trata de un sistema conectado.
Por ejemplo, CRO (Conversion Rate Optimization) y BeCo (Behavioral Economics) son disciplinas independientes, pero que se relacionan en muchos proyectos.
El uso de Behavioral Design en una web o app puede impulsar su conversión, o en Behavioral puede hacerse uso de un test A/B, que es una técnica más vinculada al CRO (que puede ser usada en cualquier disciplina).
Una mentalidad de trabajo que se adapta al problema (y no al revés)
Es precisamente esa relación (no las disciplinas en sí) lo que define cómo se actúa sobre un negocio. Y eso es lo que da lugar a los cuatro campos de acción que el enfoque BXOp activa y combina según el contexto:
- Acelerar negocios para crecer más rápido y mejorar la conversión con el enfoque único de BXOp, que integra datos, diseño, investigación y tecnología con IA para potenciar la rentabilidad de los negocios.
- Innovar, transformar e implantar IA para identificar oportunidades, aplicar investigación y tecnología y acompañar a las empresas en procesos de transformación.
- Generar audiencias y fidelizar clientes para conectar el negocio con las personas adecuadas. Diseñar y ejecutar estrategias para atraer, activar y fidelizar audiencias que impulsen el crecimiento del negocio. Crear programas de fidelización para mejorar la relación y los beneficios en base a los clientes que las empresas tienen, pero que no activan.
- Definir y validar negocios e investigación de clientes. Aterrizar ideas en entornos digitales reales testando modelos, prototipando experiencias y validando propuestas de valor para garantizar que el negocio digital sea viable, rentable y escalable. Investigar las motivaciones y fricciones del público objetivo para diseñar las mejores soluciones para el negocio.
4 áreas de acción alejadas de la idea de prestar servicios tal y como están diseñados, sin personalizaciones ni ajustes, sino que están orientadas a ofrecer a las empresas lo que de verdad necesitan: «partners» de negocio que trabajen para mejorar su eficacia, rentabilidad y crecimiento sostenible, no para satisfacer «ego metrics».
Mejorar métricas es una visión muy reduccionista del mercado digital. Hoy optimizar es una cuestión de mentalidad: una nueva forma de pensar que pone en el centro de la estrategia la experiencia de negocio completa.
