Estrategia SEO 360º para ganar autoridad y confianza en los resultados de Google con foco en E-E-A-T y YMYL

No es recomendable que un especialista en SEO base su trabajo en la realización aislada de optimizaciones técnicas o acciones de contenidos sobre un activo digital (página web, aplicación, etc). Con el tiempo, buscadores como Google o Bing se han convertido en herramientas sofisticadas, con intrincados sistemas y programas de software que hace que la optimización en buscadores (SEO) se tenga que realizar desde un punto de vista más estratégico y con un enfoque más holístico, en detrimento de trabajar en una señal en particular. Google intenta insistirnos en esta misma idea a través de sus recientes updates como el Helpful Content Update (HCU) o el Spam Update.    

En mayo de este año presentaba en el evento Digital Sessions un caso de éxito que data de 2019 y que recuperamos ahora para intentar explicar cómo podemos aplicar esta filosofía de trabajo a un proyecto en concreto. 

Aplicación práctica de una estrategia 360º para un proyecto de tipo YMYL 

Para presentar esta estrategia concreta, vamos a hablar de tres cosas. El proyecto, el planteamiento estratégico y las claves para conseguir los resultados que veremos más adelante.

El proyecto

Nuestro cliente es una de las aseguradora más grandes y reconocidas en España, con una apuesta fuerte por el canal digital. 

La colaboración entre la compañía y Flat 101 comenzó en el año 2019 y los principales objetivos eran impulsar el posicionamiento orgánico y mejorar la presencia de marca en el mercado español. Y es que no es ningún secreto que el sector asegurador es uno de los más competidos a nivel digital.

El inicio y la caída

Tras un gran éxito inicial y un extraordinario crecimiento a principios de 2020, principalmente en los meses de confinamiento por la pandemia de coronavirus gracias a una sólida estrategia de Content Marketing, a finales de este mismo año se producen dos eventos inesperados y de forma paralela en el sitio web, concretamente en el CMS que aloja los contenidos del blog: 

• Un virus que infecta la web
• Un hackeo con inyección de URLs nocivas 

No fue hasta pasados 2 largos meses que el equipo de Tecnología logró reactivar el site. Hasta ese momento, el código de respuesta HTTP era un error 5XX. 

Todo esto se producía en medio de las vacaciones y días festivos en diciembre, un Core Update de Google que había empezado el 3 de diciembre y que no se completó hasta el día 16, unido a algunas micro caídas en la web transaccional.

Las consecuencias 

Las consecuencias de las diferentes incidencias del año 2020 fueron muchas a nivel de posicionamiento web. Desde la indexación masiva de URLs nocivas producto del hackeo y la desindexación de más de 90% de nuestras URLs óptimas, hasta la pérdida global de kWS en posiciones elevadas tipo 0 o top 1, pérdida de backlinks, visibilidad y tráfico web a 0, y un incremento inesperado en la inversión en tráfico de pago para sustituir el tráfico orgánico.

Sin embargo, no era lo que más nos preocupaba. Por experiencia, las consecuencias más graves son las que impactan en el negocio, como:

• El avance de nuestros competidores al ver que dejábamos un hueco libre
• La pérdida de cuota de mercado
• La pérdida de autoridad en el sector y otros nichos asociados
• Pérdida de reputación de cara a nuestros usuarios y de cara a buscadores como Google
• Pérdida de la confianza en la marca

El planteamiento para la recuperación 

Nuestra mayor preocupación eran las consecuencias a nivel de negocio. Dejamos de liderar uno de los sectores más competitivos en España, lo que se traduce en menos volumen de pólizas y, por tanto, menos ingresos para la compañía. Así, nuestro planteamiento inicial fue: ¿cómo volver a liderar las SERPs en el sector asegurador? 

La estrategia SEO

Desde un inicio, la estrategia se planteó no solo como algo complejo, sino también como algo ambicioso. El objetivo era tanto recuperar lo perdido como ser más exitosos que al principio y, para ejecutar el plan estratégico, vimos que la forma ideal era activarlo en dos velocidades.

Planteamiento de un proyecto a 2 velocidades y resultados

La primera velocidad del proyecto se componía de diferentes accionables para obtener resultados rápidos que, básicamente, consistía en darle la vuelta al site en tiempo récord. La idea fue activar una serie de quick wins que tuvieran un impacto en la web a corto plazo. 

Trabajamos principalmente en tres áreas: descubrimiento, rastreo e indexación, acciones de SEO técnico on page y experiencia de usuario.

Con estas optimizaciones queríamos introducir pequeñas mejoras en diferentes partes del site que, si los analizamos uno por uno, pueden parecer mejoras diminutas pero que, sin embargo, combinadas con otras optimizaciones tuvieron un impacto notable en el rendimiento del sitio web en los resultados de búsqueda orgánica.

Para ver las acciones concretas que emprendimos, dale un vistazo a la grabación de la charla. Ver final del post.

Los resultados globales de este periodo de reactivación y meseta fueron:

• Recuperación de un +10% de visitas mensuales
• +160% de recuperación de Visibilidad Orgánica en buscadores desde la caída
• Crecimiento de +54% en palabras claves en top 3 

Con esta primera velocidad logramos obtener resultados notables ya para 2022. Sin embargo, ya sabíamos que para nosotros (como expertos en negocios digitales) y para el cliente (como responsable de mejorar su actividad comercial) era como volver al inicio.

Todos queríamos más así que se planificó desde un inicio la segunda velocidad que, trabajada de forma paralela a la primera, tuvo como objetivo conseguir un crecimiento sostenido de todas las métricas y KPIs SEO del proyecto. 

Algunos de los resultados globales del proyecto* a nivel de dominio desde la caída en 2021 hasta la actualidad son los siguientes:

• Aumento de +2.620% en cuanto a visibilidad orgánica
• Incremento de +2.026% en KWS totales posicionadas 
• Crecimiento de +1.350% en visitas por canal orgánico al site

*Estos datos han sido actualizados respecto a la charla de marzo de 2023 en base a los resultados que se han ido obteniendo en los últimos meses.

En esta segunda fase nos centramos en potenciar dos aspectos importantes en el panorama SEO del momento y que siguen estando de actualidad años después: el EEAT y el YMYL.

Proyectos de tipo YMYL (Your Money Your Life) 

Cuando hablamos de un proyecto del sector asegurador, tenemos que pensar en que hablamos de un proyecto de tipo Your Money Your Life. Básicamente, a nivel SEO, nos referimos a una clasificación de contenidos o sitios web que tienen el gran potencial de impactar en varios aspectos de la vida de las personas. Este tipo de proyectos se ven sometidos a cumplir unos estándares de calidad más altos de cara a Google, más que cualquier otra tipología de proyectos.

Además, las personas llamadas Quality Raters o evaluadores de calidad se fijan en esto mismo a la hora de emprender acciones manuales sobre un site. Ver Search Quality Rating 

El E-E-A-T

El segundo punto importante a tener en cuenta dentro de la estrategia es lo que se conoce como el E-E-A-T. Este concepto lo introdujo Google en el año 2015 y lo renovó en el año 2022. El E-E-A-T son las siglas en inglés de cuatro conceptos: experiencia, conocimiento, autoridad y confianza.

Básicamente, el E-E-A-T se utiliza para evaluar si el sistema de posicionamiento de Google proporciona en los resultados de búsqueda información de calidad y útil para los usuarios. Son las 4 consideraciones más importantes para el Page Quality Rating siendo la T la más importante de la familia de conceptos. Ver Google raters EEAT 

La importancia del E-E-A-T en proyectos YMYL

Cuando pensamos en Google, no solemos pensar en Alphabet, Inc. Esta multinacional obtiene beneficios por el uso de uno de sus productos estrella, el buscador, por lo cual, a mayor calidad del resultado ofrecido por el buscador mayor será el uso que le dará el usuario. Por tanto, es normal que a Google no le interese dar información imprecisa, poco veraz, que pueda dañar a sus lectores y usuarios y que una parte del negocio termine en Bing, Yahoo! o cualquier otro buscador. 

Esto es especialmente importante en un contexto en el que la información que damos desde un sitio web como puede ser una aseguradora, pueda ser determinante para la salud de las personas (y si afecta a tu salud puede afectar a tu economía y, finalmente, a tu felicidad).

Si nuestro objetivo principal con el proyecto era liderar las SERPs en el sector seguros, no es suficiente con ser mejor que el resto de players del sector. Tu contrincante es Google y la pelea es contra sus sistemas de clasificación para que no te sepulte en página 2, 3, 4 en caso de detectar cualquier señal que se pueda interpretar como potencialmente perjudicial para sus usuarios y, por tanto, para su negocio.

El contrincante es Google y la pelea contra sus sistemas de clasificación

23 acciones con foco en E-E-A-T para un proyecto YMYL

Nuestra experiencia en Flat 101 y las necesidades del proyecto nos hicieron adoptar un enfoque más holístico. Por lo que, si eres SEO y estás leyendo este artículo, encontrarás a continuación algunas acciones con las que puede que no estés familiarizado.

Haremos aquí un breve repaso de las acciones emprendidas, pero si quieres verlas todas, al final del post tienes acceso a la grabación de la charla completa.

T (Trust). Trabajar la Confianza en el sitio web

La Confianza (T) es el más importante en la familia de conceptos del E-E-A-T y es la medida en que el site es preciso, honesto, seguro y confiable.

Las mejoras estuvieron focalizadas en 3 aspectos: capa corporativa y editorial, área de experiencia de usuario y usabilidad y confianza en las SERPs de Google.

Entre las acciones llevadas a cabo, podemos enumerar la creación de una página de ‘Quiénes somos’ rastreable e indexable, generación de unas directrices editoriales claras, rediseños de páginas en colaboración con equipo de UX/UI, mejoras en performance, sellos y certificaciones de calidad, trabajo orientado a las SERP features y la mejora del CTR, entre otras.

Algunos de los sites fuertemente impactados por el HCU de septiembre poseen una muy mala usabilidad lo cual, combinado con contenido pobre y poco útil, ha provocado serios problemas.

Dentro de lo que consideramos negativo para la usabilidad y experiencia de un usuario en un site, incluimos aspectos no solo a nivel de diseño, sino también otros aspectos críticos como pueden ser las famosas ventanas emergentes, interstitials, los anuncios y su impacto en la carga del site y la publicidad. Google lleva diciéndonos mucho tiempo que no quiere que sus usuarios sean bombardeados con anuncios cada vez que intentan navegar por un site. Muchas webs con contenido valioso están siendo lastradas por aspectos como este.

Aquí compartimos un video en el que John Mueller recomienda dar un paso atrás y mejorar tu sitio web en general (y no centrado en una señal concreta como hemos comentado antes), ya que eso puede verse reflejado en cómo te impactan los cambios en el algoritmo con el tiempo.

E (Expertise). Demostrar nuestro Conocimiento en el sector

Actualizaciones algorítmicas como el Helpful Content Update buscan recompensar aquel contenido que ofrezca la mejor experiencia para los usuarios. Estos sistemas diseñados por Google son capaces de identificar automáticamente si un contenido es de poco valor o no resulta especialmente útil para los visitantes. 

Esta preocupación está interrelacionada con los avances en Inteligencia Artificial, la cual está siendo ampliamente utilizada para generar contenido que, en muchos casos, no cumple con las directrices básicas de calidad de este buscador, a saber ‘…contenido útil y original, escrito por personas y optimizado para los usuarios’. Fuente: Sistema de Contenido útil. Centro de la Búsqueda de Google.

Algunos especialistas hablan del HCU de septiembre de este año como un “Panda vitaminado”. Y no les falta razón. Google Panda fue liberado en febrero del año 2011 y fue un cambio que apuntaba directo a “sitios de baja calidad” o “sitios pobres”.  

Ya en aquel entonces, los sites con caídas en la clasificación eran sites que contenían contenidos pobres con información poco confiable o provenientes de fuentes con poca o nula autoridad o directamente realizados por personas que un día te escriben una receta, otro día una crítica de un película y, al siguiente, un post sobre dietas para bajar de peso.  

Por tanto, ya en 2019 – 2020 sabíamos a ciencia cierta que era fundamental para el éxito de nuestro proyecto realizar acciones centradas en demostrar nuestros conocimientos sobre los temas que estábamos tratando tanto en blog como web corporativa. Y lo sigue siendo varios años después. Como creadores de contenido, es una prioridad demostrar que tienes el conocimiento o la habilidad necesarios para el tema que estás tratando.

El foco de todas las acciones se centraron en la Estrategia editorial, desde contenidos de calidad evergreen hasta trending topic. Hasta la actualidad, trabajamos en torno a 8 puntos fundamentales. ¿Quieres saber cuáles? ¡Lo tienes con todo detalle en el minuto 15 del video!

E (Experience). Transmitir nuestra propia Experiencia con los temas tratados

En 2022 Google actualizó sus directrices de evaluación de calidad del contenido con el objetivo de conseguir una mejora de los resultados de búsqueda. Uno de los cambios más relevantes fue la incorporación de una E adicional a E-A-T. El término hace referencia a la experiencia de primera mano o vital de un creador de contenido.

Actualmente, para Google si trabajas creando y/o publicando contenidos online, sobre todo si son temas delicados como salud, economía, entre otros; estos contenidos deberían ser realizados por personas con los conocimientos necesarios, reconocidos como una fuente de referencia y que tengan la experiencia necesaria de primera mano (o de vida) para tratar ese tema. Todo con el objetivo de brindar a los usuarios información precisa, segura, honesta y confiable. 

Centrado en esta nueva información sobre la creación de contenido útil, incorporamos 3 mejoras en nuestro proyecto:  

• Acuerdos con especialistas con experiencia, expertise y reputación para las temáticas tratadas en el site. Aquí se activan dos tipos de perfiles: el creador del contenido y la persona que revisa y firma los contenidos. 
• Trabajos centrados en las páginas de autores para validar la experiencia y conocimiento de los colaboradores. 
• Mejoras técnicas, de diseño, usabilidad y accesibilidad a la información en la página para reflejar los dos puntos anteriores.

A (Authoritativeness). O cómo ser reconocidos como fuente de referencia

Moldear la visión que se tiene de ti en el exterior no es una tarea sencilla. En este proyecto en concreto, mostrarnos al exterior como una fuente de referencia en ciertos temas, requirió mucho trabajo previo. Para consolidar esa imagen, aplicamos estrategias diferentes y transversales a todo el proyecto:

• Impulsar la estrategia de Content Marketing. Nos apoyamos en redes sociales, acciones de paid media, newsletter, entre otros. Esto nos ayudó, poco a poco, a hacernos hueco en la mente de los usuarios.
• Mantener un perfil de enlaces natural y saludable. Un basic dentro de cualquier estrategia de posicionamiento web pura y dura.
• Trabajar el ORM. Acciones como seguimiento de comentarios que pudieran poner en peligro la credibilidad de nuestra marca, canalizar las preocupaciones y críticas para seguir mejorando el servicio/producto, consolidación de secciones como FAQ o incluso acciones externas al site como gestión de Google Business Profile contribuyeron al éxito general del proyecto. Por cierto, si el SEO y la gestión de reputación de marca es uno de tus topics de interés, te interesará leer SEO y marca: ¿por qué los SEOs deberían preocuparse por la marca?

Las 4 claves que nos ayudaron a conseguir resultados

Tras experimentar de primera mano la evolución de este proyecto y de acuerdo al know-how de Flat 101 en nuestros casi diez años, podemos destacar que existieron 4 aspectos en el proyecto que nos ayudaron a conseguir el éxito.

• Definir sistemas de detección de problemas en real time

En Flat 101 ofrecemos un servicio que consiste en un sistema de alertas que nos permite identificar en tiempo real problemas graves en activos digitales como una web. Este sistema desarrollado, puesto en marcha y mantenido por nosotros mismos es fundamental ya que, gracias a él, pudimos dar la voz de alerta nada más producirse el primer error técnico en el site en el año 2020 a las 9 am. Pasadas dos horas, estábamos conectados los responsables de 5 áreas distintas revisando el estatus y valorando posibles soluciones.

Aunque pasaron 2 meses hasta tener la web en marcha nuevamente, pudimos activar desde el primer momento acciones alternativas para que el impacto final se redujera.

• Establecer controles periódicos y monitorización de negocio

No es recomendable esperar hasta el siguiente punto de estatus del sprint de trabajo o reporting para hacer un control del activo digital. El seguimiento continuo es importante para detectar problemas y anticiparnos a las posibles soluciones antes de que sea muy tarde. 

• Configurar un sistema de trabajo priorizando por esfuerzo/valor

Es importantísimo marcar un roadmap de trabajo que, aunque flexible, te ayude a mantener el foco de trabajo y evitar grandes desviaciones. La estrategia es algo vivo y debe ser revisada y adaptada a las necesidades del proyecto con propuestas accionables. 

Todos los proyectos cuentan con unos recursos que nunca son ilimitados así que, de cada análisis, hay que proponer acciones con un alto impacto y poco esfuerzo.

• Potenciar la alineación de equipos y la creación de sinergias 

No trabajar solo. Cooperar con los equipos tanto inhouse como proveedores externos en una misma dirección es clave. Rodar juntos y alineados es lo que produce este tipo de resultados.

¿Qué te ha parecido este caso? ¿Hubieras hecho algo diferente? ¿Necesitas ayuda para trabajar tu estrategia digital? ¡Escríbenos y cuéntanos!