Google SGE: qué es, qué hace y qué podemos esperar

Search Generative Experience o Google SGE, ¿qué es? A modo resumen, se trata de una nueva experiencia de búsqueda dentro del buscador de Google, impulsada por la Inteligencia Artificial (si, ese tema tan novedoso en boca de todos últimamente). Explicado de esta manera, parece otro avance más de los tantos que se están dando en este campo, y de los que a veces ya perdemos la cuenta. Pero la realidad es que puede ser un antes y un después en el sector del marketing digital, afectando principalmente a dos áreas del mismo: SEO y SEM.

Vamos a desgranar un poco más este nuevo concepto, empezando, como no, por el origen del mismo.

¿De dónde sale Google SGE?

Google SGE fue presentado oficialmente en el evento Google I/O celebrado el pasado 10 de mayo de 2023. En este evento (cuyo resumen puedes leer en el blog de Google en español) se presentaron las novedades de Google de cara a su futuro, no solo en cuanto al propio buscador, si no a otras funcionalidades de nuestro día a día, como Maps o Fotos.

En palabras del propio Google, “la razón por la que comenzamos a invertir profundamente en IA hace muchos años es porque vimos la oportunidad de mejorar la Búsqueda. Y con cada avance, la hemos hecho más útil e intuitiva”. Este avance en la IA, tanto con SGE como con Bard, también es visto como una manera de competir contra ChatGPT, la palabra por excelencia que nos viene a la cabeza cuando hablamos de inteligencia artificial. Y para muestra, la tendencia de búsqueda de ambos términos durante el último año:

El objetivo de esta nueva experiencia de búsqueda no deja de ser que Google siga tratando de ofrecer la mejor respuesta para las millones de búsquedas diarias que se realizan en su buscador, impulsándose en todo aquello que lo permita, en este caso, las capacidades únicas de la IA generativa. Muestra de este objetivo también lo dan las múltiples actualizaciones del algoritmo de Google, en pos de mejorar los resultados ofrecidos a los usuarios cuando hacen una búsqueda.

¿Qué es Google SGE?

Se trata de la apuesta de Google por integrar la tecnología de Inteligencia Artificial en su buscador. Con esta implementación, los usuarios van a poder hacer preguntas de forma natural, y recibir respuestas generadas con la IA en base a la extensa base de conocimientos y lenguaje natural de los que dispone, así como sugerencias y enlaces a los resultados que considere más pertinentes en cada caso. 

El objetivo ideal de esto es crear un escenario donde se fusionan las características de un chatbot, con las de un motor de búsqueda, ofreciendo una experiencia mucho más valiosa.

¿Cómo funciona Google SGE? Los diferentes modos

Como informa el propio Google, su SGE utiliza una variedad de modelos de lenguaje de gran tamaño, conocidos como LLM, incluyendo PaLM2, creado por el propio Google como un modelo de lenguaje avanzado. Además, también integra MUM (Multitask United Model), la cual se trata de la última versión algorítmica de la búsqueda de Google.

Dejando de lado los aspectos más técnicos, de cara a los usuarios que lo vamos a utilizar, podemos dividir las funcionalidades de Google SGE de 2 maneras:

• Modo búsqueda tradicional + respuesta con IA. Lo que todos conocemos: se hace una búsqueda en Google y, si el propio algoritmo del buscador lo considera, ofrece un resumen rápido de esa búsqueda generado por IA. Es lo más similar a lo que podemos ver ahora, con la diferencia de que, antes que ofrecernos resultados pagados u orgánicos, nos está ofreciendo información, en formato texto, imagen, vídeo o enlaces, sobre esa consulta. Como podemos imaginar, este tipo de resultados serán para las habituales búsquedas informacionales que responden a las 5 Qs.
• Modo chatbot. Cuando se haga una consulta sobre un tema concreto o se seleccionen preguntas sugeridas, la interfaz de Google se generará en modo chatbot, permitiendo una interacción más dinámica. Incluso utilizará las consultas realizadas anteriormente por el resto de usuarios para ofrecer la mejor respuesta posible. A falta de su integración en todos los países, ya nos podemos imaginar como, en este modo, se van a reducir mucho las visitas a las webs y blogs en 1ª página de las SERPs.

Limitaciones de Google SGE

• Interpretación errónea durante la corroboración: Google ya ha detectado casos en los que SGE ha identificado adecuadamente la información, pero con alguna interpretación errónea que cambia el significado. 
• Como pasa en otras herramientas basadas en IA, puede tergiversar los hechos o identificar entidades de forma inadecuada.
• Sesgos: los datos con los que se entrena el SGE se basan en datos extraídos de la web, que pueden mostrar representaciones limitadas de personas o grupos.
• Contenido de opinión que implica personalidad: aunque SGE está diseñado para reflejar un tono neutro y objetivo en sus resultados generativos, pueden reflejar opiniones que existen en la web.
• Duplicación o contradicción con funciones de búsqueda existentes: dado que SGE se integra en la búsqueda junto con otros resultados y funciones en las SERPs, es posible que el resultado de SGE parezca contradictorio con otra información de esos resultados.

Todas estas limitaciones han sido informadas por Google y están trabajando para solventarlas. 

Entonces, Google Bard y SGE, ¿son lo mismo?

Respuesta corta: no, no son lo mismo.

Respuesta larga: la base de ambos es la misma, la IA, pero son muy diferentes. Bard es un chatbot totalmente diferenciado del buscador, al estilo ChatGPT, donde se le puede ir preguntando y, en base a los resultados, ir iterando sobre un prompt para conseguir resultados muy afinados.

Google SGE se ha entrenado en base a los criterios del ranking de resultados (no por nada Google lleva recopilando datos de millones y millones de consultas hechas a diario), para ofrecer respuestas dentro de la interfaz de las SERPs. Además, Google SGE soluciona uno de los problemas que se planteó en la presentación de la IA de Google y que afectaba a los webmasters. Este no era otro que, si la IA iba a ofrecer resultados en base a contenido creado previamente en webs y blogs, los creadores del mismo se iban a quedar sin visitas a pesar de que se estaba usando su contenido, y, por lo tanto, la monetización del contenido iba a caer. Esto se soluciona con el aporte de enlaces y referencias que hará Google SGE.

¿Qué se puede hacer con Google SGE?

• Se podrán hacer nuevas búsquedas complejas obteniendo resultados más descriptivos en la interfaz del buscador.
• Navegar de forma más rápida hacia los resultados más relevantes en torno a lo que se está buscando (ya sean búsquedas informativas o para comprar productos).
• Se podrán escribir, de forma rápida, borradores o generar imágenes directamente desde la interfaz del buscador (adiós síndrome del folio en blanco).
• Seguir con búsquedas que se hayan hecho anteriormente, pudiendo seguir pasos sugeridos por el propio buscador.
• Se podrá conseguir más información sobre un tema desde el mismo sitio. De cara a la compra, la IA generará factores notables a considerar sobre ese producto, descripciones, información actualizada, información sobre precios, imágenes y calificaciones, todo en un mismo lugar. Esto es gracias a que se basa en Google Shopping Graph, el conjunto de datos más grande del mundo sobre vendedores, marcas, reseñas y todo lo que afecta a los productos.
• De forma similar al punto anterior, SGE ofrecerá contexto sobre lugares locales, para facilitar a los usuarios la comparación entre diferentes opciones.

Viendo todas estas funcionalidades, si algo queda claro, es que se van a producir cambios radicales tanto en el trabajo de SEO como de SEM y Google Shopping. Antes de ahondar en ello, vamos a analizar qué tipo de resultados nos va a ofrecer Google SGE.

Búsquedas informacionales

Cuando se hagan búsquedas generales de tipo informativo , SGE mostrará una interfaz, impulsada por IA, para ayudar al usuario a obtener rápidamente una visión general sobre el tema, con toda la información útil necesaria.

Desde aquí, el usuario que ha introducido la consulta podrá explorar una amplia gama de contenidos sobre la misma (como si de un fragmento destacado se tratase), destacando el texto generado por IA para dar respuesta, así como enlaces a recursos que respaldan la información proporcionada.

Aún así, aquí nos encontramos con la problemática de que, aunque haya enlaces a los contenidos originales, seguramente muchas de las búsquedas se queden en este primer paso, por lo que el clic en el resultado se perderá.

Búsquedas locales

En base a la información con la que cuenta Google sobre búsquedas locales, SGE ofrecerá contexto sobre las ubicaciones y lugares que mejor respondan a la búsqueda introducida, mejorando el proceso de comparación.

Realmente, esto no supone un punto de gran innovación, pues la interfaz sigue siendo parecida en cuanto a resultados locales, incluso solapándose los resultados tradicionales con estos generados por SGE.

Este tipo de resultados parecen estar en prueba todavía por parte de Google, tal y como lo reflejan usuarios en la red social X.

Just got this page (among others like it across a range of queries) for "best haircut near me". cc: @rustybrick, @ndyjsimpson, @lilyraynyc. Had to "generate" however. pic.twitter.com/q9TEXkfhS8

— Greg Sterling 🇺🇦 (@gsterling) September 5, 2023

Soporte para compras

Una de las grandes opciones que presenta SGE es el soporte para compras en las búsquedas transaccionales. Cuando se hacen búsquedas del tipo “comprar”, lo que nos muestra son consideraciones importantes sobre el producto en cuestión, como descripciones detalladas, reseñas, cuándo se debe comprar un modelo u otro, precios actualizados e imágenes.

Esto tiene su parte mala y su parte buena. La parte buena porque ahorra el tener que estar navegando por diferentes resultados. La parte mala deriva de la buena, pues al reducirse las visitas por diferentes webs y blogs, estas reducen su tráfico, pudiendo desincentivar la creación de contenido por parte de los webmasters.

Todo está muy bien, pero ¿cómo se puede utilizar Google SGE?

La experiencia Google SGE se puede encontrar dentro de Google Labs. Pero la mala noticia es que todavía se puede acceder únicamente apuntándose en la lista de espera: https://labs.google.com/search/

Actualmente, está disponible en 7 idiomas en 120 países. La lista se puede consultar aquí. 

¿Cómo afectará al SEO?

El SEO lleva muchos años dándose por muerto. ¿Cuál es la realidad? Que a pesar de todos los cambios que se han ido produciendo en los últimos años, los que nos dedicamos al SEO nos hemos ido adaptando a todos ellos, y, se puede decir, que el SEO sigue muy vivo y todavía tiene mucho recorrido.

La clave principal en cuanto a Google SGE no será otra que la adaptación del trabajo SEO a esta nueva realidad. Si hace años funcionaba lo de incorporar contenido del mismo color que el fondo o utilizar las meta keywords, con Google SGE funcionarán mejor otros aspectos. Primero de todo, habrá que entender cómo SGE interpreta las consultas y cómo genera las respuestas. Pero esto es algo que ya hacemos los SEOs, cuando hacemos una búsqueda y analizamos el tipo de resultados que muestra Google (fichas de producto, posts de blog, categorías, etc.). Con SGE se abre un nuevo horizonte de tipos de resultados.

Será importante también tener en cuenta la más que posible reducción de visitas a los contenidos creados. Aunque todavía esto es una opinión que no podemos corroborar dado el inicial estado de implantación de SGE, si se puede entender que, si al usuario se le ofrece la respuesta de forma rápida en el primer resultado mediante IA, es menos probable que acuda al resto de resultados.

Google ya ha ido arrojando pistas en forma de actualizaciones del algoritmo orientadas a premiar el contenido útil y de calidad. ¿Os suena el EEAT? Pues es un concepto que, en esta nueva realidad, puede ser diferencial en cuanto a los resultados ofrecidos por SGE, tanto en la respuesta generada por IA como en los resultados que ofrezca. Porque, en una situación ideal, si se busca contenido sobre un problema médico, ¿Quién habrá creado el contenido más útil? ¿Un médico en su blog o un redactor de un periódico con 100 temáticas diferentes? El concepto de EEAT es algo muy profundo, sobre lo que ya hemos escrito en Flat101: EEAT en SEO

Otro punto a tener en cuenta es cómo esto puede afectar a la monetización (AdSense, Amazon afiliados, etc.). Aunque el SEO muchas veces se entiende como el trabajo SEO hecho desde agencia, también hay muchos SEOs dedicados a la creación de webs de nicho, sobre sectores muy concretos, cuya monetización depende de las visitas que reciben las webs, así como de los clics en los anuncios de AdSense. Si estos creadores de contenido dejan de recibir visitas y, por lo tanto, menos ingresos, es posible que no haya incentivo para crear nuevos contenidos. Habrá que ver cómo afecta.

¿Cómo afectará al SEM y anuncios?

Con la implantación de SGE, los anuncios van a seguir teniendo un papel importante. No hay que olvidar que Google es una empresa que, como todas, busca ganar dinero, y los anuncios son una parte fundamental de los ingresos de Alphabet Inc.

Con SGE, los anuncios se diferenciarán de los resultados orgánicos con la etiqueta Sponsored, pero tendrán sus espacios dedicados, por lo que seguirán siendo accesibles a los usuarios. Igual que pasa con SEO, los anuncios más orientados a búsquedas informacionales puede que ya no tengan tanto sentido, pero los de búsquedas transaccionales seguirán teniendo un papel importante para alcanzar a los usuarios.

Cuando se implante SGE en todos los países, será necesaria la monitorización continua de las campañas de anuncios, para poder medir el impacto.