Hábitos de consumo digital del Estudio de conversión de Flat 101

Introducción y contexto

Desde hace 3 ediciones (2021, 2022 y 2023) se incorpora y enriquece al análisis de tráfico y conversión de los E-commerce a nivel nacional, con una encuesta online ambiciosa, que este año ha contado con más de 1.100 participantes. Con ello, profundizamos en los hábitos de comportamiento, criterios de decisión, preferencias, necesidades e intereses de los usuarios a la hora de consumir en negocios digitales. 

Actualmente existen otros estudios, pero ninguno que combine datos de analítica con datos de usuarios / consumidores finales en España. Y es justamente esta combinación donde radica el gran valor de este estudio anual.

La fiabilidad y robustez de los datos permiten analizar y extraer aprendizajes y recomendaciones de mejora, que pueden aplicar todos los negocios digitales. Además de su distribución gratuita que quiere arrojar luz por la ausencia de datos públicos a este respecto.

Así nació nuestro estudio sobre Conversión 

Hace 8 años, Ricardo Tayar, CEO de Flat 101, quiso buscar una solución a la escasa información que existía entonces sobre la situación de los E-commerce en España, por lo que a partir de la publicación de un “tweet” puso en marcha la iniciativa, pidiendo a distintos negocios digitales su participación y cesión de datos voluntaria para elaborar esa primera versión del estudio. En 2016 participaron 165 E-commerce.

Con el paso de los años, en 2021 quisimos ir más allá e incorporar la encuesta online con la parte de consumidor final. En esta edición de 2023, hemos tenido más de 1.000 participantes en la encuesta y más de 1.100 negocios digitales que han decidido formar parte del estudio.

Cuestionario online

Tras varias publicaciones del análisis de datos digitales sobre el estado del E-commerce y conversión a nivel nacional, se va produciendo un crecimiento exponencial del departamento de UX en Flat 101 con perfiles procedentes del diseño industrial, visual y de las ciencias sociales (como la sociología, antropología, psicología y ciencias de la comunicación).

Una vez que la sección de Research se consolida, se produce una mayor especialización en metodologías y técnicas centradas en el usuario, tanto cuantitativas como cualitativas, que van cubriendo todas las fases del doble diamante, desde la exploración hasta la validación. 

Con el fin de sacar provecho de las distintas sinergias, se propuso la idea de complementar los datos de analítica digital con investigación primaria, o de primera mano. De modo que, la técnica más adecuada para ello fue el diseño de una encuesta online que abarcase el máximo posible. Pero ¿por qué?

Ventajas de una encuesta online

Una encuesta online permite llegar a más personas en muy poco tiempo. Permite obtener unos resultados rápidos y fáciles sobre el comportamiento actitudinal de la sociedad en un momento determinado. Lo importante radica en su diseño y en su alcance. Es decir, no solo hacer preguntas adecuadas en un formato apropiado, sino diseñar un encuesta online exitosa de tal forma que no sea ni demasiado parco ni demasiado extenso para ser lanzado a una población determinada. 

En resumen, nuestro objetivo es conseguir el mayor número de respuestas de varios bloques definidos a todo el espectro social posible y ponernos en la piel de la encuesta online para que sea usable y fácil de completar.

Los bloques del cuestionario

Cómo se originan

Para comenzar con un estudio tan ambicioso como este, sin tener precedente y donde pretendemos llegar al mayor número de personas posible, que nos permita obtener una amplia cantidad de información, debemos partir de una buena base para el análisis. 

En este caso, elegimos realizar una encuesta online, ya que nos permite obtener muchas respuestas de forma cómoda, rápida y fácil, con unos resultados cuantitativos y cualitativos que interpretaremos y analizaremos posteriormente. 

Este encuesta online lo dividimos en diferentes bloques:

• 1er bloque – sociodemográfico: este primer apartado lo destinamos a conocer y segmentar nuestro público objetivo, preguntándoles por el género con el que se identifican y su edad.

• 2º bloque – uso de dispositivos y hábitos de navegación: al ser un estudio sobre comercio online, es necesario averiguar sus hábitos de búsqueda, toma de decisión y compra en internet. Por eso el segundo bloque está pensado para conocer los dispositivos y la forma de navegar de los usuarios. Las preguntas que realizamos van enfocadas a conocer desde qué dispositivos utilizan más en su día a día para uso personal, cuál prefieren utilizar para realizar compras online, dónde realizan habitualmente las compras (si son en app de la marca, si son marketplace tipo Amazon…) hasta sus motivos para descargarse apps o el tipo de navegador que prefieren. 

• 3er bloque – hábitos de compra online: uno de los bloques principales en los que necesitamos hacer hincapié son los hábitos de compra de los usuarios. De aquí podremos extraer en qué sectores invierten más dinero, las principales razones por las que compran online, cuánto dinero aproximado invierten en sus compras, cuáles son los motivos que les llevan a cancelar estos procesos, o quién consideran que debería asumir los costes de devolución en diferentes situaciones (ya sea un cambio de opinión, no ajustarse a sus expectativas…).

Siguiendo el hilo de los costes, nos adentramos en la parte económica de la transacción: los métodos de pago y envío. ¿Qué métodos de pago prefieren los usuarios? ¿Por qué? ¿Cuánto están dispuestos a pagar por envíos nacionales?

En esta sección tratamos de comprender estas cuestiones que abarcan todo el proceso de pago y envío, ya que los costes de los mismos pueden ser determinantes en la decisión de compra. 

• Para concluir esta encuesta online nos interesamos por las preferencias de compra (catálogo de productos, cómo se muestran…) y la navegación y privacidad: si los usuarios prefieren registrarse o no, su comportamiento con las cookies. Este nuevo bloque aparece como novedad en la segunda edición del estudio, con la intención de aportar información sobre la impresión que tienen los usuarios acerca de su privacidad mientras navegan. 

Para profundizar más sobre este asunto, os recomendamos echar un vistazo a este estudio realizado por Flat 101 junto a Google: “Privacidad en la red, ¿sabemos lo que aceptamos y sus consecuencias?”.

Por qué estos apartados y no otros

Toda encuesta online tiene como fin principal conocer las preferencias y comportamiento de los usuarios en relación con los E-commerce.

Con estos bloques abarcamos todo el proceso de compra, incluyendo desde las cancelaciones y devoluciones, hasta la predisposición de los usuarios a aceptar cookies. 

Deben ser preguntas que nos den información para completar un análisis, pero sin que resulte muy tedioso de hacer. Si no, muchos usuarios pueden abandonar el proceso y nosotros perder la oportunidad de llegar a mucha más gente. 

Evolución

Al ser un estudio que cuenta ya con 3 ediciones, debe contar con un proceso de iteración de la encuesta online con el objetivo de mejorar en cada publicación, además debe adaptarse a los cambios más relevantes tanto a nivel social como a nivel digital. 

Este año hemos hecho hincapié en la segmentación demográfica, por género y por edad, para analizar según las posibles diferencias de comportamiento que existen. También la segmentación por dispositivo nos ayuda a ser más conscientes de cuáles son las tendencias y preferencias de los usuarios. 

Análisis de la información

Después de contar y explicar cómo establecimos las bases de la encuesta online, vamos a recopilar algunos de los principales insights que hemos obtenido en el estudio de este año. 

Como hemos visto anteriormente, una singularidad de esta edición es que se ha profundizado más en la segmentación por género y edad, además de lanzar el estudio en el primer trimestre del año.

Es por esto que uno de los descubrimientos que destacamos es la diferencia que existe entre mujeres y hombres y el uso del ordenador con fines personales, siendo utilizado mucho más por los segundos con un 16,02%. 

Por otra parte, centrándonos en las diferencias por edad, hemos descubierto que las mujeres más jóvenes (18-26 años) son las que más utilizan el teléfono móvil para uso personal, frente al 84% de los hombres (sin obviar que es un porcentaje muy alto también).

El móvil sigue posicionándose como uno de los dispositivos más usados intergeneracionalmente. Acompaña en el día a día a los usuarios de todas las edades, por lo que no sorprende que sea uno de los preferidos para uso personal. 

Esto influye incluso en aspectos como el método de pago: el más usado es la tarjeta de crédito/débito (79%) , también en su versión digital (wallet). 

Fijándonos en la manera de navegar de los usuarios vemos que los marketplace tipo Amazon ocupan un lugar cada vez más relevante,  junto con las compras en las propias páginas web de la marca. 

Son varias las razones por las que esto sucede, pero las principales giran en torno a la comodidad y seguridad en el proceso de compra que sienten los usuarios.  

En los hábitos de compra encontramos una de las partes más atractivas de la investigación, que nos revela, por ejemplo, que el sector en el que más dinero se invierte, por tercer año consecutivo,  es en moda (con un 73,1%), seguido por el gasto en viajes (60,3%). 

Una vez hemos conocido en qué grupos o categorías se invierte más dinero, parecería lógico pensar que la siguiente duda por despejar es ¿cuánto gastan de media los usuarios? 

La respuesta es que se gasta un total de 196,89€ de media (en todos los dispositivos). 

Si nos fijamos solo en el dato en móvil, resulta un poco más alta la cantidad, con 203,33€ de media. 

Finalmente, los resultados sobre las preferencias de compra de los usuarios, o su posible recelo a la hora de aceptar cookies es algo que despierta mucho interés por el valor que tienen. 

• Cada vez tenemos más certeza de que el usuario busca estar cómodo y que le resulte fácil navegar por la web donde esté comprando. Por eso estas son las características a las que se les da más importancia que más se repiten en la encuesta online

• Una peculiaridad que a nadie se le escapa es la inmediatez general de nuestros tiempos, por lo que no es de extrañar que para completar la experiencia de usuario se busque la inmediatez que nos acompaña en el día a día.

• Contemplamos también (como comentábamos al principio), la percepción y relación de los usuarios con las cookies. Esta viene a ser más bien negativa, aunque sean aceptadas por impulso, de forma automática, se perciben como algo que despierta recelo y preocupación (la media de preocupación se sitúa en un 3,3) por parte de los usuarios. 

Conclusiones del estudio

De la información analizada  en la encuesta online se desprenden una serie de datos, por un lado cuantitativos, y por otra parte, también cualitativos de las preguntas abiertas. Tras el trabajo de análisis, de segmentación y de construcción de los datos, obtenemos una panorámica general que nos permite ver con más claridad las conexiones entre unos bloques y otros. Todo ello y junto a los datos arrojados en analítica digital y los resultados comunes de los estudios anteriores de conversión, nos permiten comprobar claramente unos hallazgos o insights que destacan por encima de otros.

El uso predominante del móvil 

No solo es el dispositivo preferido para el uso personal, sino que cada año aumenta incluso en su uso para realizar compras. Ahora bien, las compras por desktop están asociadas a un comportamiento más meditado, por lo que continúa teniendo datos de conversión elevadas.

En cualquier caso, dado que la encuesta online realizada para el estudio de conversión se lleva realizando desde hace tres años, debemos también considerar el momento aparte que ha traído consigo la pandemia y los cambios sociales y comportamentales que esto ha acarreado en general. 

Sin embargo, lo que sí está claro, es que la tónica general es estar menos tiempo en casa y, por tanto, usar el móvil en muchos más momentos. Y esta tendencia parece seguir en aumento. De hecho, las generaciones más jóvenes copan casi toda la preferencia de uso y de compra vía móvil. Veremos en próximos estudios la dirección que toma el protagonismo actual e indiscutible del smartphone.

Los marketplaces: un modelo de negocio que no para de crecer

Definitivamente, el consumo online en espacios multimarca o multiproductos de varios proveedores, o sea, marketplaces, continúa creciendo año a año. 

Tiene su lógica, a semejanza de lo que ha ido ocurriendo con el paso del tiempo con los centros comerciales en el consumo físico, la comodidad de tener de todo en un mismo sitio, la facilidad y seguridad en la forma de pago, su fiabilidad, etcétera, han generado la suficiente confianza en el público general para que este “relativamente nuevo” establecimiento digital se convierta en la principal forma de compra a distancia. Y si a esto le sumamos una logística optimizada y servicios de envío eficientes, tenemos como resultado un modelo de negocio imparable.

El mayor gasto se produce en el sector textil y viajes

Se mantiene la tendencia al alza de dedicar mayor dinero a actividades relacionadas con la vida social: desde la adquisición de moda, pasando por actividades de ocio y tiempo libre y viajes.

En concordancia con estos datos, los sectores a los que menos gastos se dedican tienen que ver con actividades individuales o relacionadas con el hogar: cursos de formación, equipamientos deportivos, informáticos, salud y belleza, y artículos para el hogar.

Los usuarios prefieren evitar la descarga de apps

Los motivos que principalmente les llevan a descargar una app (excluyendo  apps de primera necesidad como la banca online) es conseguir descuentos exclusivos (ahorro) y la alta recurrencia de compra (frecuencia) que proyectan realizar en su tienda online. También, se detecta una tendencia de descarga de apps que son obligatorias para conseguir ciertos productos o servicios, como ocurre con el canjeo de entradas de conciertos y otros eventos de ocio y culturales.

En cualquier caso,  los atributos más valorados para los usuarios son la fluidez en la navegación y una experiencia de usuario óptima proporcionadas por las apps.

La publicidad en redes sociales funcionan para los más jóvenes

Es el principal canal de escaparate de las marcas (Instagram y Tiktok sobre todo) y de descubrimiento para la generación Z, generando efectos en su compra de nuevos productos y servicios. Estar al día en redes sociales y ser de los primeros en publicar con cierto estilo parece ser la clave para impactar en la audiencia más joven.

La experiencia de usuario en una web de compra es vital

Cada vez se toleran menos los fallos en la navegación y que los espacios digitales sean tediosos, por lo que una usabilidad insatisfactoria, fallos en la carga de los contenidos o gastos de envío elevados influyen directamente en el abandono de los usuarios. Controlar y mejorar estos puntos de fuga es fundamental para aumentar los ratios de conversión. 

La tarjeta de débito/crédito, el medio preferido de pago

La forma de pago más popular y segura, que se va consolidando también en su variante digital mediante wallet virtual, eso sí, seguida de cerca por Paypal. Los datos de analítica digital avalan esta tendencia.

Menos tiempo en casa, se hacen menos pedidos a domicilio

Cae especialmente la comida a domicilio, tras su crecimiento anormal tras la pandemia. Esto se replica en un descenso generalizado de 5 puntos en todos los sectores de los datos de esta edición. Ahora, hacemos más vida fuera de casa. Tiene sentido.

Las suscripciones premium se valoran si los envíos se producen en menos de 24h. Aunque en general, los usuarios evitan los cargos adicionales de envío llegando al pedido mínimo.

La gran incertidumbre: el uso de nuestros datos cuando navegamos

Hay una tendencia generalizada sobre datos privados, donde se mantiene la contradicción entre la “preocupación frente a la privacidad de nuestros datos” y  la “aceptación total” de las cookies. 

Próximos pasos 

Llegamos al final de esta reseña donde hemos intentado reunir y sintetizar la historia, propósitos y resultados de un estudio muy ambicioso que cada año se propone mejorar y crecer llegando a más gente. 

No sería posible realizarlo sin la coordinación entre los diferentes departamentos que participamos en él y las personas que impulsan y promueven que el alcance de este análisis sea cada vez mayor, teniendo una gran repercusión y creando cada vez más expectación. 

Veremos cómo evoluciona y qué nos enseña el Estudio Anual de Conversión en Negocios Digitales 2024. 

¡Hasta el año que viene! 

Pero mientras, si no lo has hecho ya, te invitamos a que te lo descargues, lo disfrutes y nos cuentes qué te ha parecido: Descarga estudio 2023

*Artículo escrito por Clara Vargas, Jorge Fernández e Indara Hernández, del equipo de UX LAB.