Introducción al Microcopy: una conexión humana que se rige por los nuevos patrones de lectura de la era digital.

*En este artículo te compartimos ejemplos de Microcopys realizados por el equipo de UX de Flat 101 para el proyecto Mapfre.

Las cosas cambian, constantemente. Con el auge de las pantallas digitales se han desarrollado nuevos hábitos de lectura y comunicación. Los usuarios ya no están limitados por una narrativa lineal y secuencial impuesta, como la de los medios tradicionales: Televisión, radio, periódicos… En la actualidad, los usuarios pueden explorar y acceder rápidamente a diferentes fragmentos de información, según su interés y contexto, sin seguir una estructura predeterminada. Este cambio ha tenido un impacto significativo en la forma en que se consume la información y en cómo las personas nos relacionamos con ella. 

“La riqueza de la información crea la pobreza de atención” – Nobel Herbert Simón

Debido a la exuberancia informativa que vivimos, en una época de inmediatez como normalidad, la atención es un recurso escaso. Hemos perdido paciencia cognitiva y hemos creado nuevos patrones de lectura que es importante conocer. 

¿Alguna vez has compartido un artículo que no has leído hasta el final? Un estudio reciente realizado por investigadores de INRIA (1), sugiere que la mayoría de los lectores comparten artículos que nunca llegan a leer. Te invito al debate: ¿Crees que los usuarios no leen? o, ¿No se han tenido en cuenta los patrones de lectura al diseñar la interfaz y, por consiguiente los usuarios, no ven? 

El paso de los usuarios por la interfaz es efímero y solo se cuenta con aproximadamente 50 milisegundos (es decir, 0.05 segundos) para que un usuario decida si la página o la acción específica le resulta valiosa. Esto significa que disponemos de tiempo muy limitado para dejar claro el valor de quedarse en el sitio web y proceder a la acción. 

La atención de los usuarios es selectiva; el cerebro humano busca patrones y cambios en el entorno para dirigir su atención hacia la información relevante, que completará el contexto principal.  Según estudios de eye-tracking de NN Group, los usuarios tienden a enfocar su atención inicial en la parte superior de la pantalla y luego escanearla en un patrón horizontal, generando una forma similar a la letra “F”.

Si has llegado hasta aquí es probable que hayas leído el titular y, antes de sumergirte en el cuerpo del artículo, lo hayas ojeado en diagonal. Después, confiando en el interés suscitado por las palabras que han captado tu atención, te has convencido de que valía la pena seguir leyendo. ¿Cómo?

Porque el lenguaje desempeña un papel esencial en la persuasión digital: Cada palabra es una oportunidad. Con solo algunas palabras, un usuario puede establecer suficiente confianza para seguir leyendo, hacer una compra, o alejarse por completo de tu producto digital, dejando su carrito vacío o abandonado. Cada palabra que utilizamos tiene un significado, propósito y un efecto determinante y es que son en realidad la conversación con el cliente.

Sin embargo, en la práctica la mayoría de los productos digitales no suenan humanos y emplean una redacción que puede sonar robótica, rígida y formal.  La función apelativa del lenguaje es una gran herramienta con la que contamos para marcar la diferencia en la conversión. 

En el pasado, las marcas priorizaban los atributos del producto ( Por ejemplo: “Leche, cacao, avellanas y azúcar…”), pero según evolucionaba el mercado, se dieron cuenta de la importancia de centrarse en las necesidades del consumidor: “Coca-cola para todos”. Ahora, en respuesta a toda la evidencia científica, se busca establecer un diálogo activo y significativo con los consumidores para construir relaciones sólidas y satisfacer sus necesidades de manera efectiva como clave para el éxito. 

¿Cómo conseguir que el contenido sea fácil de usar y entender, que resulte atractivo, rápido y útil?  La redacción UX es una parte importante de todo el proceso de diseño. Y una de las técnicas de redacción UX es trabajar el Microcopy, un concepto relativamente nuevo. Kinneret Yifrah lo define en su libro (Microcopy: The Complete Guide, 2017) de la siguiente manera:

«Las palabras o frases de la interfaz  que están directamente relacionadas con las acciones del usuario; la motivación antes de una acción, las instrucciones que acompañan una acción o el feedback después de que el usuario haya completado la acción».

Microcopy es una parte especializada de la escritura UX, pero no toda la escritura UX puede llamarse microcopy. No se trata de un titular llamativo, por ejemplo, sino de un texto puramente funcional. Son pequeñas pautas —extremadamente contextuales—que impulsan al usuario a tomar una acción. Algunos ejemplos de microcopy son:

• Mensajes de error que calman
• Etiquetas de formulario que guían
• Llamadas a la acción descriptivas
• Mensajes de confirmación, que clarifican
• Cookies, textos legales comprensibles 
• Mensajes de ayuda y sugerencias

¿Alguna vez has completado un formulario y al final no ha ocurrido nada? ¿Un campo de formulario te marca error, pero no puedes continuar y no queda claro el porqué? Esto es lo que evitamos que suceda al utilizar un buen Microcopy. 

Eliminar el Microcopy de la interfaz podría afectar negativamente en la experiencia del usuario; pues sería difícil orientar, apoyar y tranquilizar al usuario. Esto afectaría a la conversión y a la satisfacción general. 

5 elementos que logran un buen Microcopy, descritos por Kinneret Yifrah:

1. Implicación: Participar en todas las fases del proyecto y así conseguir una visión global
2. Investigación del usuario: Mapear y comprender las objeciones e inquietudes de los usuarios
3. Investigación de la marca/producto: conocer los KPI de negocio para poder alinear el contenido
4. Análisis del flujo: comprensión de casos de uso y user journey
5. User testing: pruebas de usabilidad para ver cómo se comportan los usuarios realmente

Se ha de tener presente que, por lo general, los usuarios llegan a un sitio web para completar tareas: contratar un seguro de viaje, pedir a domicilio su hamburguesa favorita, comprar un libro, reservar un vuelo, consultar un artículo, etc. Un buen microcopy reduce fricciones entre el usuario y la acción que desea realizar; utilizando las palabras adecuadas para orientar, tranquilizar, notificar o clarificar al usuario en el contexto específico de la interacción. 

¿Y todo esto no lo puede hacer la IA (inteligencia artificial)?

Hay un montón de expectativas en torno a ChatGPT (un modelo de lenguaje que emplea el deep learning para crear textos). Mi compañero Jose Romero, diseñador UX, habla de su potencial en este post. Aunque está en pleno desarrollo y tiene muchas posibilidades de convertirse en competencia, la IA está lejos de comprender los aspectos emocionales, culturales y sociales de los usuarios.

Siempre necesitaremos un componente humano en el UX writing. No es lógica, es experiencia de usuario y si conseguir conversión fuese tan simple como seguir buenas prácticas, el fracaso y la diversidad no existiría. ¿Conseguirá la IA generar contenido segmentado, específico, personal, sin sesgar, novedoso, único y experimental? Me atrevo a decir que no sin nuestra ayuda. 

Nuestro trabajo es ayudar al cerebro a entender lo que sucede: analizar los patrones de lectura más comunes y con qué elementos vamos a derribar las barreras para que el usuario lea el contenido. Nuestro deber como diseñadores es ayudar a los usuarios a deshacer y rectificar sesgos para que la información les llegue de forma clara, concisa y útil.

Tu página web está llena de oportunidades —más de las que piensas— para aplicar microcopy y optimizar la experiencia de usuario y la tasa de conversión. La diferencia entre un usuario satisfecho y uno desorientado es mínima. En Flat 101 te ayudamos a realizar investigaciones de usuario para conocer sus necesidades y el lenguaje que utilizan para poder definir una estrategia de contenido específica. Esta es la forma correcta de construir relaciones duraderas con los clientes.

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Referencias bibliográficas:

(1) Estudio INRA https: //inria.hal.science/hal-01281190

(2) Microcopy: The Complete Guide, 2017 (Kinneret Yifrah)