Economía conductual y CRO, una guía de uso - Flat 101

Economía conductual y CRO, una guía de uso

Charla íntegra sobre economía conductual y CRO, una guía de uso, impartida en las Flat 101 Digital Sessions del día 17 de abril de 2020

 

Es muy normal que en tu vida cotidiana tomes decisiones que finalmente no te benefician, te gastes el dinero en cosas que finalmente no llegas a usar, decidas mandar un mensaje a una persona que nunca te va a contestar o que nunca abandones un trabajo que odias, entre otras decisiones irracionales que todos tomamos.

La realidad no es que seamos idiotas, la realidad es que aveces tomamos decisiones irracionales porque hemos evolucionado para sobrevivir y ahora no corremos delante de leones, ahora llevamos una vida cómoda con decisiones aparentemente “fáciles y cómodas”, que toman el mismo patrón mental que correr por tu vida. Hay una ciencia que explica de donde vienen esos comportamientos, cómo evitarlos y cómo detectarlos. Nos permite entendernos mejor a nosotros y a nuestros clientes. Esa ciencia se llama “Economía conductual” y en este artículo entenderás porqué es tan importante en el CRO.

 

¿Qué es la economía conductual?

 

  • Es una ciencia que comprende el comportamiento humano.Está centrada en la toma de decisiones en situaciones donde la mayoría de las personas no se comportan “racionalmente” (como se entendería en la economía clásica).
  • Las elecciones de la personas están influenciadas por factores considerados “irracionales” de los cuáles hablaremos más adelante.
  • Y por último tenéis que saber que la economía conductual es multidisciplinar y puede recurrir tanto a la psicología y a las neurociencias como a la economía.

¿Y por qué somos así… de irracionales?

 

Decía Daniel Kahneman, psicólogo y a partir de ahora uno de tus futuros gurus fetiches en el mundo de la neuroeconomia:

“Podemos estar ciegos para lo evidente. Y ciegos además para nuestra ceguera.”

 

Errar es humano es verdad pero errar y no darse cuenta del equivoco es más humano aún.
Daniel Kahneman establecía que había 2 tipos de cerebro conviviendo al mismo tiempo, nuestro particular cerebro Racional y Reflexivo “nuestro Spock”, aquel que todos creemos poseeer la mayor parte del tiempo. Y por otro lado nuestro cerebro Irracional e impulsivo “nuestro homer simpson”, aquel que opera el 80% del tiempo sin que nos demos cuenta.
El primero es un sistema relativamente nuevo (se hizo realmente evidente hace solo 70 mil años durante la “revolución cognitiva”). Es un sistema consciente, racional, sistemático y lógico. Utiliza escasa energía mental para controlar los impulsos de tu Homer Simpson.

 


El segundo sistema es el sistema más antiguo (600  millones de años). Funciona sobre la base la intuición, las emociones, los hábitos, los prejuicios y las “heurísticas”. ¿Casi nada eh?, funciona fuera de la conciencia de forma automática y procesa enormes cantidades de información aparentemente poco o ningún esfuerzo. Todo sin la sensación de control voluntario.
Para entender como operan responde a esta pregunta en tu cabeza ¿Cuál es la capital de Francia?… ¿París no? Te habrá resultado bastante fácil, el que ha respondido es Homer no Spock, has obtenido una respuesta casi inmediata. Y si ahora te pregunto ¿Cuántos son 234×67?… ¿Y bien? ¿ te voy  a dar unos minutos? … nada, ¿no? En realidad aquí está operando Spock, intentando procesar la respuesta a una pregunta compleja. ¿Entiendes ahora cómo funcionan?

 

La economía conductual va (en parte) de conocer al Homer Simpson que todos llevamos dentro.

No te enfades conmigo, no pretendo incomodarte pero quiero que entiendas cómo funcionan la lógica de toma de decisiones que tienes en el día día. Daniel Kahneman lo deja bien clarito en su libro “Pensar Rápido, pensar despacio”.
Es tan fácil como darse cuenta que una “heurística” de pensamientos, lo que comunmente denominaríamos “atajo mental” nos llevaríamos a crearnos una idea preconcebida o un prejuicio y esto nos llevaría a cometer un sesgo a la hora de tomar una decisión errónea. Esto no quiere decir que las decisiones erróneas sean sesgos, sino que el factor “repetición del erro” hace que sea un sesgo.

Vamos a ver un ejemplo, contempla esta foto a esta señora de pelo blanco y gafitas setenteras, Estás en Villazarcillo, provincia de Albacete y te dan una dirección para poder hospedarte esa noche ¿Qué pensarías de esta ancianita si fueras a su casa y te ofreciera pasar amablemente a su casa donde te espera un té con galletas? creo que puedo oir tus pensamientos; “Que anciana tan entrañable y adorable”, “seguro que tiene un hogar lleno de fotos familiares”, “Parece tan mayor y vulnerable”.
Ahora vienen el error ¿Entrarías a su casa? ¿Te fiarías de ella?. Para tu información esta adorable ancianita es Dorothea Puente, engañaba y asesinaba a sus huéspedes que enterraba en su jardín de Sacramento, California. Y por esta razón fue condenada a cadena perpetua. Así que sí, ese atajo mental que te hace pensar que una ancianita es inofensiva puede llevarte al sesgo de ser sobre confiado y por tanto a cometer un error que acabe con tu vida..

La forma en la que tu cerebro proceso los sesgos es la misma que ante una ilusión óptica, crees estar delante de lo que percibes como real hasta que descubres que tu cerebro te engaña. Observa estas dos imágenes, el cuadro A y B parecen poseer distintos tonos de gris, sin embargo si cogiesemos con un gotero el color que corresponde nos daríamos cuenta que es el mismo gris. Tu cerebro ha procesado que este patrón por el hecho de estar en forma de damero tiene que tener un tono diferente de gris. Cuando no es así.

 

 

¿Cuánto Homer hay en ti? Hagamos unos experimentos

 

EXPERIMENTO 01: Si te digo ¿El árbol más alto del mundo mide más o menos de 500 metros?….

Tu que responderías, ¿Quizás 300 metros?¿350 metros? Si la respuesta fue igual o cercana a 115 metros, entonces no te has dejado llevar por el efecto anclaje.

Este es el mismo sesgo que hace que cuando vayas a cenar a un restaurante caro y te den la carta de vinos, un vino de 100 euros frente a otro de 1000 euros te parezca económico. Dado que te has dejado anclar por el precio del vino más caro de la carta, tu criterio para elegir ha sido adulterado.

 

EXPERIMENTO 02: Si te digo ¿Quién mata a más gente, las vacas o los tiburones?….

Si respondiste que los tiburones, hay un homer en ti que se deja llevar por la heurística de disponibilidad, un atajo mental que nos hace pensar que quizás los tiburones son más peligrosos pues no existen a día de hoy películas de vacas asesinas. Pero sí, las vacas asesinan a más gente. Y es la razón por la que aveces bombardeados por noticias de hechos improbables, como terrorismo, accidentes de avión, nos hace pensar que podamos ser víctimas de un accidente de avión en vez de morir atragantados por un hueso de pollo o una enfermedad coronaria. Hechos mucho más probables.

 

EXPERIMENTO 03: Te llaman y te ofrecen el trabajo que siempre soñaste y el contrato es de un año.Pero tienes que renunciar a tu actual empleo dónde llevas 7 años y esperas un ascenso. ¿Qué harías te quedas en tu actual empleo o coges el trabajo?

Si decidiste quedarte en tu actual empleo tienes un fuerte sesgo de aversión al riesgo, es algo absolutamente normal, es tu Homer en pleno rendimiento. A todos nos ha costado abandonar situaciones que no nos convienen por miedo al que sucederá mañana.

 

¿Y en la vida digital cómo funcionan los sesgos?

Las empresas saben que somos susceptibles a tomar decisiones irracionales y en ocasiones usan estos recursos para que tomemos decisiones que benefician a la empresa o simplifican la toma de decisiones. Veamos algunos ejemplos.

 

Booking y  la lluvia de sesgos, influencia social, efecto arrastre, escasez entre otros.
Booking usa constantemente los sesgos en sus listados de disponibilidad, si te fijas bien verás nudges construidos en base a la influencia social como las valoraciones.El efecto arrastre o bandwagon effect podrás verlo si observas en la parte superior “Murcia es un destino muy solicitado por los viajeros en las fechas que has seleccionado”, es sesgo por el cual nos vemos condicionados por las elecciones de otros. Y la escasez la encontrás en el listado de habitaciones, cuando destacan que quedan pocas habitaciones de uno u otro estilo, la escasez nos lleva a pensar que algo es bueno en base a la carente que es.

 

 

Lemonade y la heurística de la probabilidad y la aversión al riesgo.

Lemonade es un site que está bajo el paraguas neuroeconómico de Dan Ariely. Podemos encontrarnos varios sesgos y heurísticas en su site, en concreto me gustaría destacar este, en el que se hace alusión a la heurística de probabilidad “pueden robar en mi casa, se puede inundar…” eso despierta en nosotros la aversión a la pérdida, ese miedo a perder nos lleva a tomar decisiones aveces más impulsivas. Lemonade es un buen sitio a explorar en búsqueda de nudges diseñados en base a sesgos.

 

 

Netflix, el efecto halo y la paradoja de escoger

En cuanto a Netflix, utilizan el efecto Halo, este efecto es el que nos hace confiar más en algunas personas sólo por cómo se visten. En el caso de Netflix usan un fondo lleno de portadas de películas, no sabemos cuales hay pero hay tantas que inmediatamente podemos llegar a pensar que existen muchas películas que seguramente se correspondan con las de nuestro gusto.

Y también usan la paradoja de escoger, cuantas menos opciones tenemos de escoger más fácil es tomar una decisión, nada más entrar lo único que vemos “probar ahora” o “iniciar sesión” a menos que hagamos scroll.

 

Y ahora viene lo bueno ¿Cómo aplico sesgos y heurísticas en mis diseños para mejorar la conversión?

La economía conductual, niveles de aplicación y adaptación a la metodología CRO
Te preguntarás lo primero ¿Por dónde empiezo? Hay algo que debes saber cuando construimos una

estrategia basada en sesgos del comportamiento y heurísticas es que creamos “nudges” (palabra que habrás leído en anteriores párrafos) los empujoncitos denominados así por Richard Thaler, no son más uno varios  cambios textuales, ergonómicos, arquitectura de información, etc, que conseguirán que tus usuarios tomen mejores decisiones (en teoría porque no sabemos tampoco que es una buena o mala decisión para nuestros usuarios).
Por otro lado puedes hacer “debiasing” eliminar un sesgo presente que puede estar condicionando la toma de decisiones, uno muy común es una sobrecarga cognitiva en una página que no permite a los usuarios tomar una decisión concreta.
En cualquiera de los casos hay distintos niveles de aplicación, aquí tienes un esquema en función del alcance que quieras conseguir.

 

Conoce los niveles de aplicación de la economía conductual en el diseño UX
En este esquema podrás ver que los 3 primeros niveles son los más susceptibles a emplear metodología CRO, esto es debido en parte a la posibilidad de experimentación con la que trabajamos, que es limitada.
Un experimento de contenido (presentación de datos e información) además tendrá alta posibilidad de experimentación frente a un experimento en el área de procesos (un proceso frente a otro). Sin embargo experimentar en procesos conseguiremos un mayor impacto si logramos que funcione.

Veamos los 6 puntos de cómo detectar dónde y cómo aplicar experimentos basados en economía conductual:

1. Revisa tu customer journey


No sólo revisa introduce datos de analítica cualitativa/cuantitativa relevantes que nos puedan indicar toma de decisiones en los touchpoints.
En los customer journeys es muy relevante además poder diferenciar claramente que tomas de decisiones pueden estar en la fase de descubrimiento, la fase de compra o la fidelización.

2. Establece prioridades

  • ¿Cuál es el objetivo? Define un listado de objetivos de negocio versus los susceptibles a lograr tras ver datos cuantitativos.
  • Prioriza según tráfico, en función de volumen de tráfico decide dónde podría ser rápido y efectivo realizar un experimento. Aveces es preferible hacer un experimento al comienzo del funnel para arrastrar tráfico hacía puntos de interés.
  • Lista los Touchpoint de toma de decisión según prioridad y elabora hipótesis sobre el comportamiento de los usuarios según los datos cuantitativos y cualitativos obtenidos.

3. Clasifica el comportamiento

  • ¿Está sesgado? Recuerdas el “debiasing”, en muchos casos tendremos que trabajar el experimento para eliminar un sesgo que está condicionando el comportamiento de nuestros usuarios.
  • ¿Se repite?¿Queremos que se repita o no? Esto servirá para determinar si diseñamos disparadores, reforzadores o elementos disuasorios.
  • No se si está sesgado y no sé si se repite pero quiero que haga lo que yo quiero. En los siguientes slides te explico cómo.
4. Define el incentivo
¿Cómo es el incentivo? Es monetario o no. Sí es monetaria ¿Hablamos de Recompensas reales o potenciales beneficios? Si no es monetario ¿Hablamos de un costo o un riesgo para el usuario?Los incentivos pueden ser tanto positivos como negativos, privados o públicos

 

5. Establece el nivel de aplicación
¿Recuerdas lo importante que es decidir el nivel de aplicación? Será un ¿experimento de contenido, de entorno o de proceso? Esa decisión aveces depende más del nivel de tráfico y las posibilidades de ejecutar un experimento con resultados rápidos o no. Te dejo algunos ejemplos para los diferentes niveles de aplicación.

  • Contenido: En cuanto a presentación de datos e información cuantificados, podemos crear experimentos con sesgos como framing effect, anchoring.
    En cuanto a persuasión contextualizada y copies hablamos de cambios de literales dónde podemos crear experimentos sobre la urgencia, la curiosidad, etc.
  • Entornos: En cuanto a experiencia de usuario y ergonomía podemos crear experimentos sobre sesgos cómo las opciones predeterminadas (status quo), orden de artículos, facilidad.
    En cuanto a opciones de estructura podemos añadir un plan de precio agregado y costoso como ancla a un precio señuelo.
6. Antes de lanzar tu test verifica bien estos puntos, aparte de los habituales.
Revisa tu hipótesis, como crees que va a afectar el cambio que aplicarás (nudge o debiasing) en este punto del costumer journey, Enuncia el resultado previsto. Lo que esperas ver en tus datos y los KPI’sCuáles son los riesgos contraproducentes. Aunque los sesgos suelen ser universales, ¿Qué pasa si no sucede lo esperado? ¿Cómo mitigamos los efectos negativos? Sí funciona ¿Quéremos que se repita este comportamiento en nuestros usuarios? Plantéate la opción de triggers y reforzadores.

¿Por qué hacer experimentos? Una conclusión.


Si haces habitualmente experimentos sabrás que no hay nada certero al 100% por muchos datos en los que estén argumentados tus experimentos. Lo mismo pasa cuando trabajamos con economía conductual, los “nudges” o empujoncitos diseñados en base a sesgos y atajos son universales hasta que se demuestra lo contrario. Las personas siempre nos pueden sorprender.

Por ejemplo, esos sesgos que vimos en booking no siempre tienen que ser un buen recurso de venta para cualquier página de turismo, imagina un proveedor de viajes de lujo quizás diseñar nudges basados en sesgo que alimenten la compra compulsiva no tenga ningún efecto en los clientes.  Te dejo unos pequeños consejos desde el cariño para que no la lies creando experimentos  basados en sesgos:

  • Usa los sesgos con elegancia, menos es más.
  • Si no conoces a tus usuarios prueba con experimentos poco ambiciosos.
  • Aprende, lee y ten a mano material para leer sobre sesgos y heurísticas. Cuanto antes los asimiles más fácil te resultará crear una buena estrategia. Puedes empezar con la bibliografía empleada para crear esta charla, te los he ordenado por cómo los empezaría a leer hoy si no tuviese ni idea:

1. Pensar Rápido, pensar despacio. Daniel Kahneman
2. Un pequeño empujón. Cass R. Sunstein & Richard H. Thaler
3. Predictably Irrational. Dan Ariely
4. Enganchado. Nir Eyal
5. Todo lo que he aprendido con la psicología económica. Richard H. Thaler
6. The choice factory, 25 behavioral biases that influence what we buy. Richard Shotton.
7. Y si puedes hazte con estas tarjetas de UI PATTERNS: Persuasive patterns

 

A continuación podéis consultar las diapositivas de la charla:


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