Performance Max: Todo lo que deberías saber - Flat 101

Performance Max: Todo lo que deberías saber

Las campañas Performance Max se han convertido en el punto de mira de lxs anunciantes más escépticxs. ¿Quieres saber más sobre ellas?

Con las campañas de Smart Shopping comenzaron los primeros temblores. La cascada de novedades continuó con la desaparición de la concordancia amplia modificada. 

Finalmente llegó el anuncio de que el 30 de junio, hace escasos días, no podrían volver a editar los anuncios de texto expandido.

A finales del año pasado, ya lxs primerxs gurús anunciaron el fin de los tiempos para los especialistas en Paid. Y entonces llegó la gran bomba, la beta de las Campañas Performance Max. Tras esta primera fase, esta nueva tipología de campaña ha llegado a todas las cuentas

Pero, ¿qué son estas nuevas campañas? ¿Cómo podemos monitorizar su rendimiento? ¿Suponen una pérdida de control total? Tranquilx, esas y otras muchas preguntas serán resueltas a continuación.

1. Campañas Performance Max: Así se definen

Podríamos comenzar definiéndolas como un novedoso tipo de campaña automatizada, que confía parte de su rendimiento en el conocido algoritmo de Google Ads. Mediante la creación de grupos de recursos donde asignamos distintos recursos (imágenes estáticas, vídeos, títulos, descripciones, feed de producto) se generan anuncios adaptables que aparecerán en todo el inventario de Google Ads.

Tras el anuncio de la futura transformación de las campañas Smart Shopping y Locales en Performance Max queda evidenciada la intención de Google en convertir esta nueva tipología en la más utilizada de su plataforma.

1.1 Diferencias Performance Max vs Smart Shopping

 

Performance Max           

   Smart Shopping

Ubicación

Red de Búsqueda, Red Display , YouTube, Gmail, Discovery y Google Maps

Red de Búsqueda, Red Display, YouTube, Gmail

Alcance

Muy Amplio

Amplio

Estrategia de Puja

Maximizar Conversiones(con objetivo CPA opcional)

 o Maximizar Valor de Conversión (con objetivo ROAS opcional)

Maximizar Valor de Conversión (con objetivo ROAS opcional)

Nivel de Control

Bajo

Bajo

Transparencia

Baja

Baja

Potencial de Optimización

Medio

Bajo

Remarketing

Incluido por defecto

Incluido por defecto

Impacto en las Campañas de Búsqueda

No

Fuente: storegrowers

Como podéis ver, la capacidad de mostrarse en todas las ubicaciones disponibles es una de sus mayores fortalezas. Para acceder a este gran inventario tan solo tendremos que proporcionar todos los recursos necesarios. Esta sería la apariencia de nuestros anuncios en las diferentes redes de Google Ads:

ubicaciones-performance max
Así aparecerán tus anuncios en las distintas ubicaciones de la Red de Google

Una de las grandes preguntas que aquí podríamos formular es, ¿puedo decidir en qué red se mostrarán mis anuncios? Lo cierto es que no, al menos por ahora. La teoría defiende que será el propio algoritmo, mediante la prueba y el aprendizaje, el que determinará qué ubicación es la que nos proporciona mayor conversión y, por ende, la favorecerá.

2.Implementación: Paso a Paso

Veamos a continuación, paso por paso, cómo montar y activar este tipo de campañas. Nos encontramos ante una estructura extremadamente sencilla e intuitiva, como podréis comprobar por vosotrxs mismxs. 

Paso 1: Creación de la campaña y del objetivo

Una vez te encuentres en tu cuenta de Google Ads, accede al menú de ‘Campañas’, selecciona ‘Campaña Nueva’ y selecciona tu objetivo. Las campañas Performance Max sólo están disponibles para los objetivos de Ventas, Clientes Potenciales, o Visitas a tiendas y promociones locales. 

Si estos objetivos no se adecúan a tu estrategia puedes seleccionar la opción de ‘Crear una campaña sin un objetivo concreto’, donde también encontrarás esta tipología de campañas.

tipologias-performance-max

Paso 2: Puja y Presupuesto

Aquí no encontramos gran diferencia respecto al resto de campañas. Como pudimos ver en la tabla del punto anterior, podemos escoger entre dos grandes estrategias de puja: Maximizar Conversiones o Maximizar el valor de conversión. En ambas pujas podemos establecer bien un coste por acción objetivo o un objetivo de retorno de la inversión publicitaria. Debemos tener en cuenta que si nos decantamos por CPA, nuestros presupuesto diario medio debe ser tres veces superior.

Paso 3: Ubicaciones e Idiomas

Tampoco en este punto nos encontramos con una configuración diferente a la habitual. Seleccionaremos las ubicaciones geográficas donde queremos mostrar nuestros anunciar, así como el idioma de lxs usuarixs a los que queremos dirigirnos. 

Adicionalmente contamos con otras opciones de configuración como la programación de hora y día de los anuncios y otras opciones referentes a las urls de campañas

Paso 4: Grupo de Recursos

Este paso es probablemente donde nos encontramos con una interfaz más novedosa. Aquí volcaremos todos los recursos con los que contemos: imágenes, títulos, descripciones, logotipos y vídeos. 

Debemos tener en cuenta que si no agregamos un vídeo propio, éste se generará automáticamente, por lo que recomendamos agregar uno elaborado por nosotrxs mismxs. Más adelante os indicaremos las especificaciones de estos recursos.

Aunque idealmente deberíamos contar con todos los recursos disponibles antes de activar la campaña, para así no interrumpir el proceso de aprendizaje de la misma, existe la posibilidad de agregar más recursos después. Respecto a la composición del anuncio, será Google Ads quién hará la combinación de los recursos hasta crear la creatividad más relevante.

Paso 5: Agrega extensiones de anuncio

A fin de mejorar la relevancia y calidad de nuestros anuncios es altamente recomendable añadir todas las extensiones que consideramos oportunas: enlaces  de sitio, textos destacados, extractos del sitio, entre otros. 

Paso 6: Publica tu campaña 

Revisa todos los puntos anteriores desde el resumen de campaña. Si está todo correcto ya podemos publicarla. Ahora es cuando comienza la parte más emocionante de todas.eatures gracias a la insignia de Google Partner Premier.

2.1 Especificaciones de los recursos

Estas son nuestras recomendaciones a la hora de subir los recursos pertinentes.

Imágenes: Agrega hasta 15 imágenes. El tamaño máximo de archivo para todas las imágenes es de 5120 kB. Para conseguir la máxima relevancia es importante contar con al menos dos de estos formatos.

  • Imagen horizontal (1,91:1)
    • Tamaño mínimo: 600×314
    • Tamaño recomendado: 1200×628
  • Imagen cuadrada (1:1)
    • Tamaño mínimo: 300×300
    • Tamaño recomendado: 1200×1200
  • Imagen vertical (4:5)
    • Tamaño mínimo: 480×600
    • Tamaño recomendado: 960×1200
especificaciones-imagen-performance-max
Performance Max: Principales Formatos de Imagen

Logotipos: Puedes agregar hasta 5. El peso máximo de todos los logotipos no debe superar los 5.120 kB

  • Logotipo Cuadrado (1:1)
    • Tamaño mínimo: 480×600
    • Tamaño recomendado: 1200×1200
  • Logotipo horizontal (4:1)
    • Tamaño recomendado: 1200×300
    • Tamaño mínimo: 512×128

Vídeos: Aquí también puedes agregar hasta 5 vídeos. La duración mínima debe ser de 10 segundos.

recomendaciones-imagen-performance-max
Estas son algunas de las recomendaciones a seguir

Títulos: Puedes agregar hasta 5 títulos con 30 caracteres como máximo.

Títulos Largos: Aquí también son 5, de hasta 90 caracteres como máximo.

Descripciones: Puedes agregar una pequeña descripción de 60 caracteres y otras 4 de 90 caracteres.

especificaciones-texto-performance-max
Performance Max: Especificaciones de Texto

Cuando la campaña esté en funcionamiento, Google irá determinando el rendimiento de los recursos. Debemos procurar que este siempre sea “El mejor”

3. Audience Signals en Campañas Performance Max

Una de las novedades más significativas de este tipo de campañas son las Audience Signals. Aquí podremos incluir audiencias de distintos tipos:

  • Visitantes del Sitio Web
  • Customer Match
  • Affinity
  • In-Market
  • Custom Audience

Además es recomendable que se les dé mayor prioridad a las audiencias first party, aquellas creadas directamente desde los visitantes del sitio web, ya que son las que nos ofrecen el data más real y fiable. Asimismo, es conveniente agregar audiencias personalizadas creadas con las keywords más relevantes para nuestro negocio.

Por otro lado debemos considerar que cada campaña contendrá solamente un conjunto de anuncios, siendo el algoritmo el que determine qué audiencia tendrá mejores resultados y a la que mostrará en más ocasiones nuestros anuncios.

Una posibilidad que se nos plantea en este caso es añadir varios grupos de recursos. Google recomienda que cada grupo de recursos esté vinculado a distintas categorías de productos o servicios.

4. Beneficios y Puntos de Control

Aquí os contamos algunos de los principales beneficios de estas campañas, así como algunos puntos en los que debemos ser especialmente cautxs.

4.1 Beneficios

A pesar de la controversia que generan las campañas Performance Max, existen beneficios bastante evidentes. Os enumeramos los principales:

  • Agilidad.. Facilita la implementación de la campaña, reduciendo las tareas operativas y favoreciendo el análisis y mejora de recursos.
  • Alcance. Permite impactar al usuario desde todos los canales: Red de Búsqueda, Red de Display, YouTube, Gmail y Discovery Ads.
  • Machine Learning. Hemos llegado al punto donde el algoritmo ha cobrado mayor importancia que nunca. Mandan los datos y como señalan en uno de nuestros blogs de referencia, “el reto para los marketers es entender y alimentar a la máquina con la mejor importancia posible, para alcanzar los mejores resultados”.
  • Prioridad. Existe la posibilidad, en el caso de contar con varias campañas de Performance Max, de priorizar una frente a otra. Esto puede ser bastante útil en el sector Retail. Desde la página de soporte para desarrolladores de Google nos cuentan cómo.

4.2 Puntos de Control

No todo lo que brilla es oro, se trata de una tipología de campañas con aún mucho margen de mejora posible. Estas son las principales fallas que hemos detectado.

  • Opacidad. Hay muchos datos sobre sus impactos que quedan ocultos, como por ejemplo no ver el canal donde están imprimiendo. El reporting es uno de los grandes puntos de mejora.
  • Canibalización. Al cubrir tantos canales corremos el riesgo de perjudicar a las campañas que ya tenemos en marcha, atribuyéndose así la mayor parte de las conversiones.
impacto-performance-max
Así conviven las campañas Performance Max
  • Google Ads Editor. No podemos editar las campañas desde la herramienta de edición bulk de Google.

5. Informes para Performance Max

Aunque están en proceso de mejora ya contamos con algunos informes disponibles para las Campañas de Performance Max.

Los informes disponibles para este tipo de campañas son:

  • Métricas de rendimiento de la campaña
  • Estado y rendimiento de los recursos
  • Informe Predefinido: Emplazamientos de Campañas Máximo Rendimiento
  • Informe Personalizado: Páginas de Destino

6.Tips y Recomendaciones

Desde Flat 101 tenemos algunas recomendaciones que os pueden ser útiles a la hora de probar este tipo de campañas.

Urls Avanzadas

Es posible que Google Ads modifique la página de destino y cree un título dinámico automático si el algoritmo considera que va a tener mejores resultados. Aunque recomendamos dejar activa esta opción sí consideramos importante excluir aquellos dominios que no se utilicen como páginas de destino. Si queremos desactivarla debemos activar la opción “Enviar tráfico a las URLs más relevantes de tu sitio”. Además también detectará algunos términos de búsqueda relevantes que no hayamos incluido en nuestras campañas Search.

url-avanzadas-performance-max

Periodo de Aprendizaje

Debemos tener en cuenta que este tipo de campañas necesitarán al menos 6 semanas para tener suficiente data y así hacer las modificaciones que consideramos pertinentes.

 

Objetivos de Conversión

Es esencial definir las conversiones que estamos buscando con nuestros anuncios, verificar que funcionan correctamente y que estamos optimizando hacia las acciones adecuadas. Esta recomendación es aplicable a todo tipo de campañas, pero especialmente en aquellas que la automatización cobra un papel más relevante. Debemos intentar que las acciones utilizadas para optimizar sean las más profundas de nuestro embudo de conversión.

Presupuestos

Antes de ampliar el presupuesto en este tipo de campañas debemos comprobar que los recursos están calificados como “bueno” o “el mejor”.

Negativización de términos

A través de nuestro Account de Google podemos solicitar incluir una lista de palabras claves negativas. Una vez esté creada podremos ir añadiendo todos los términos que queramos negativizar.

Optimización del Feed

Como sucedía en las campañas de Smart Shopping la correcta personalización y optimización del feed de productos puede determinar el éxito o el fracaso de nuestra campaña. Un correcto cumplimiento de las políticas de calidad de Google Merchant Center, la utilización de etiquetas personalizadas, la mejora de los títulos, descripciones e imágenes. Todo suma.

Ajustes de estacionalidad

 Muy útil en periodos de mayor conversión, especialmente días de la semana. Si en mi cuenta suele haber un repunte de conversiones martes y jueves, seleccionaremos estos días para el ajuste, con un 5%o un 10%.

Tipo de inventario

 Contamos con una configuración adicional como es la de tipo de inventario. Aquí seleccionaremos el tipo de inventario apropiado para nuestra cuenta. Entre ampliado, estándar y limitado, seleccionaríamos el estándar.

inventario-performance-max

Contenido excluido

Desde la configuración de la cuenta también podemos seleccionar qué contenido excluimos: tragedia y conflicto, temas sociales sensibles, lenguaje malsonante y soez, contenido de carácter sexual o sensacionalista e impactante.

6. Conclusiones

Esperamos que después de leer este artículo os sintáis un poco más segurxs a la hora de probar las campañas Performance Max. Como siempre, podéis contar con el equipo de Flat 101 para plantear juntxs la estrategia y su posterior implementación. Gracias por leernos.



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