Smart shopping y remarketing dinámico

Como se sabe, desde hace tiempo, Google tiende a la automatización, y las campañas de Shopping no iban a ser menos.

Como en todas las automatizaciones, se tiene algo menos de control, pero se trata de campañas orientadas a retorno y el rendimiento que, suele ser superior al de las campañas de Shopping tradicionales.

Vamos a ver qué es Smart Shopping, las diferencias con Shopping tradicional, cómo configurar remarketing dinámico en SSC y optimizaciones recomendadas.

Para empezar, preparamos Merchant Center

El punto clave para poder tener unas campañas de Shopping eficientes, ya sean estándar o inteligentes, es contar con un feed de datos óptimo, ya que nuestras campañas recogerán de ahí toda la información. Hay que tener en cuenta que en una tarjeta de shopping, el usuario puede ver información que sea determinante para la conversión, como precio, si existe descuento, tipo de envío, coste de envío o ciertos atributos del producto en sí mismo.

Hay atributos que son obligatorios (Google está añadiendo algunos nuevos este año como shipping_country)y otros que son opcionales, pero recomendables.

Un paso básico que no debemos olvidar, es la conexión de GMC con Google Ads y asegurarnos de que el feed se actualiza correctamente conforme a las modificaciones en la web como por ejemplo, las relativas a la disponibilidad y precios de los productos en venta.

Qué es Smart Shopping

Se trata de campañas que usan Machine Learning, en las cuales podemos ahorrar tiempo de creación, así como de optimización, ya que habrá funcionalidades automáticas, como público, emplazamientos y objetivo.

De esta forma, la herramienta podrá mostrar nuestros anuncios al usuario que es potencialmente afín, en el sitio indicado y aumentar las posibilidades de conversión.

Con estas campañas, podremos mostrarnos en los resultados de búsquedas con los resultados de Shopping, en la pestaña “Shopping” del buscador (aquí podremos aparecer también con fichas gratuitas), Red de Display y emplazamientos como YouTube o Gmail.

¿Cuáles son las principales diferencias entre Shopping estándar y Shopping inteligente?

Para poder hacernos una idea más clara, vamos a revisar cuáles son las principales diferencias entre las dos tipologías de campaña:

Las campañas inteligentes, como hemos comentado,  conllevan menos tiempo a la hora de activar y tienen una mayor automatización. Uno de estos factores, es la puja, ya que se trata de una puja automatizada orientada a maximizar el valor de las conversiones, pudiendo incluir un ROAS objetivo.

Si bien es cierto que este tipo de automatizaciones nos hacen perder cierto control y las optimizaciones dentro de Google Ads son más limitadas, los resultados suelen ser más satisfactorios.

En nuestro caso, la parte en la que nos centraremos será en remarketing que, como se ve en el cuadro comparativo, en el caso de las campañas de smart shopping se incluye de forma automática y, además, es dinámico pero… ¿realmente estamos siendo capaces de aprovechar todas las funcionalidades que tiene?, ¿lo estamos haciendo correctamente?

Cómo asegurarnos de que hay una correcta implementación para remarketing dinámico con shopping inteligente

Hay varios pasos a seguir a la hora de asegurarnos de que el remarketing dinámico se ejecutará de forma correcta en nuestras campañas SSC.

1. Implementación de etiqueta de remarketing vía Google Ads. Como para cualquier remarketing, necesitamos una fuente de datos de la que recoger a todos aquellos usuarios que están interactuando dentro de nuestra página. La recomendación de Google con respecto al tamaño de las audiencias, es que nuestras listas deben tener al menos 100 visitantes en los últimos 30 días y 1 usuario nuevo en los últimos 2 días. 
2. Información relevante y de calidad en los DataLayers activos. Según el mercado al que nos dirijamos (minoristas, hoteles, etc.), habrá que tener en cuenta diferentes variables, ya que cada uno de ellos cuenta con algunas particulares de su sector.  Sería necesario incluir el ecomm_proid en todos los casos, independientemente del mercado, que explicamos en el siguiente punto.
3. Existencia y uso de los parámetros ecomm_prodid. Este parámetro se recoge  a través de la etiqueta de Google Ads y debe indicarnos el ID de producto para que se pueda reconocer a nivel de web y a nivel de Merchant Center y, posteriormente, podamos impactar con ese mismo producto, es decir, llevar a cabo el remarketing dinámico.
4. Para que el punto anterior ocurra, debe haber una coincidencia entre los valores de ecomm_prodid y el ID del producto que se encuentra en Merchant Center, de esta forma se hace “match” y se puede identificar el producto concreto a mostrar.

Una vez que tenemos las configuraciones hechas, para poder asegurarnos de que se está recogiendo correctamente el parámetro que identifica cada producto para hacer el remarketing dinámico, podemos verlo en Google Ads, en el apartado “fuentes de audiencias” y que el parámetro ecomm_proid está recogiendo datos.

¿Cómo podemos optimizar las campañas?

Las campañas de Smart Shopping tienen poco margen de optimización en Google Ads, por lo que nuestra optimización deberá ir más enfocada a mejorar la calidad del feed de Merchant Center desde el que se recogen los datos.

Algunos aspectos fundamentales a tener en cuenta, son:

• Primero se debe revisar que no exista ningún error. Hay ocasiones en las que nos encontramos con productos rechazados por varios motivos que la propia herramienta nos especificará: puede ser un error en el precio porque no coincide con el de la landing, errores de imagen por contener marca de agua, etc.
• Una vez que nos aseguramos que el mayor número posible de productos está apto para publicarse, podemos optimizar los títulos y las descripciones de los productos para asegurarnos de que la información que se le proporciona a la herramienta es clara y de calidad.
• Incluir información en todos los parámetros posibles. Hay parámetros que son obligatorios y otros opcionales. A pesar de que con los parámetros que se requieren podríamos publicar nuestros productos, es recomendable proporcionar a la herramienta toda la información posible para que de esta forma el producto esté categorizado correctamente y el algoritmo pueda optimizar el rendimiento.
• Utiliza etiquetas para categorizar tus productos. Usando las etiquetas, podremos categorizar en las campañas de un modo sencillo, y así ver el rendimiento de forma independiente.

Con estos puntos, ya tendríamos las campañas de Smart Shopping listas para lanzarse con la funcionalidad de remarketing dinámico implementado.