El ratio de aceptación de cookies también se puede medir

El pasado mes de julio la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) realizó una nueva actualización de la Guía sobre el uso de cookies, que adapta su contenido a las Directrices sobre patrones engañosos publicadas por el Comité Europeo de Protección de Datos en febrero de 2023. Este nuevo marco normativo ha introducido cambios significativos para generar una mayor transparencia y autonomía para los usuarios. 

Al igual que el resto de sitios web con dominio español, teníamos que adaptarnos a las obligaciones establecidas por este organismo. Pero, ¿cómo nos adaptamos a un estricto protocolo manteniendo el impacto negativo en la calidad de nuestros datos a raya? ¡Qué no cunda el pánico, te lo explicamos!

¿Cuánto sabían los españoles sobre cookies en el 2022?

Previamente a esa publicación, desde Flat 101 en octubre del 2022 sacamos a la luz un informe exhaustivo que atendía al estado de la privacidad en dominios españoles a través del análisis cuantitativo y cualitativo de la gestión de cookies. 

En este estudio llevado a cabo en colaboración con Google, confirmamos que existe un gran desconocimiento en lo que rodea a este tema entre la población. Preguntas como  “¿qué es una cookie?”, “¿cuándo pueden los usuarios gestionar las cookies?” o “¿cuánto tiempo permanece la información de una cookie?” no son respondidas correctamente de forma mayoritaria.

Nota solidaria para algún lector despistado que se sienta identificado: una cookie es un fichero que se descarga en el dispositivo/navegador del usuario tras acceder a determinadas páginas web y que almacena información específica cuando navega; los usuarios podemos configurar la gestión de las cookies en cada sitio web en cualquier momento; y, por último, la duración máxima por ley de este fichero será de dos años a menos que en ese marco temporal el usuario ejerza una acción de borrado. 

Asimismo, basándonos en la versión vigente en ese momento de la Guía sobre el uso de cookies, analizamos el ratio de aceptación en cada uno de los tipos de banners y obtuvimos el ratio de aceptación medio.

En el momento de interacción, el ratio de aceptación de las cookies muestra una realidad en la que en el 81% de las ocasiones se consiente el seguimiento. Flat 101. Privacidad en la red: ¿Sabemos lo que aceptamos y sus consecuencias?. 2022

Gracias a toda la información comportamental que recopilamos y los datos de aceptación, pusimos en práctica todas las recomendaciones en nuestro propio banner de cookies. El diseño implementado mejoró el ratio de aceptación un 18%.

Banner de cookies de Flat 101 en 2023

La regulación europea

En los últimos años, las leyes han experimentado profundas modificaciones con el fin de proteger a los ciudadanos también en el mundo virtual. En ese sentido, las leyes que aseguran la privacidad en internet están a la orden del día. 

En julio de 2023, la Agencia Española de Protección de Datos actualizó el protocolo sobre el uso de las cookies en los dominios españoles para adaptarla a la normativa europea. Esta nueva norma establece la obligación de proporcionar a los usuarios la opción de poder rechazar las cookies en la misma pantalla en la que se incluye el botón de “Aceptar”; además, es imprescindible que el botón de “Rechazar” sea visible por posición y contraste. Asimismo, el organismo escogió el 11 de enero del 2024 como fecha límite para la implementación de estos criterios.

En otras palabras, teníamos que empezar a trabajar para hacer cumplir a nuestro banner de cookies con los requisitos.

Qué hemos hecho y qué puedes hacer tú

En Flat 101 hemos hecho lo que mejor sabemos hacer: aplicar procesos de trabajo para rediseñar y validar nuestras hipótesis. 

Hemos llevado a cabo una serie de test A/B para validar qué opción nos reporta mayor % de aceptación, cumpliendo la normativa y aplicando los aprendizajes del comportamiento de usuarios.

En este caso, se han planteado dos experimentos, uno para validar los copies y la organización de los CTAs y un segundo experimento del color de los mismos. El propósito era analizar cómo estas modificaciones afectan la tasa de aceptación de cookies, la interacción de los usuarios y posiblemente otros indicadores clave de desempeño. 

Primer experimento: ¿Cómo varía el ratio de aceptación según el orden de las acciones de consentimiento?

En este primer experimento se buscaba identificar cuál era el orden de los CTA que generaba mayor aceptación de las cookies, siendo especialmente importante en el formato móvil donde esta priorización podría generar grandes diferencias de aceptación. Se plantean 3 versiones de ordenación:

Variantes del primer experimento

Los resultados de este experimento no dejan lugar a dudas. La variante con el orden Aceptar todas | Configurar | Rechazar alcanza un ratio del 73% coronándose como la versión ganadora con hasta un 10% de diferencia con las otras versiones.

Segundo experimento: ¿Cómo varía el ratio de aceptación según el orden de las acciones de consentimiento?

En esta ocasión el objetivo del experimento era identificar cómo afectaba incorporar colores destacados en los CTAs al ratio de aceptación. Basándonos en el éxito del anterior experimento, nos apoyamos en la variante ganadora para generar las versiones de color con mayor probabilidad de éxito, siendo las variantes del experimento las siguientes:

Variantes del segundo experimento

En este segundo experimento hay menos diferencia entre las variantes. Las dos mejor puntuadas (B y C) son las que incorporan al menos uno de los CTAs destacados en color. La variante C es aquella que obtiene mejor ratio de aceptación llegando a un 73%.

Con esta información, estamos en disposición de tomar decisiones sobre el rediseño definitivo de nuestro banner de cookies. La versión escogida por ser la más efectiva en la cesión del consentimiento es la siguiente:

Banner de cookies de Flat 101 en 2024

Entonces, ¿qué recomendamos?

No se trata de copiar este banner. El caso de Flat 101 es un ejemplo de aplicación de una metodología definida específicamente por y para este banner.

La metodología de trabajo propuesta es la siguiente: 

1. Revisar y comprender la normativa antes de plantear cualquier cambio. La norma recoge las obligaciones que sin excepción tendremos que cumplir. 
2. Respetando dichas pautas, podremos adaptar nuestros diseños a las soluciones que nos sean más adecuadas.
3. Mediante una metodología basada en el testeo, comprobaremos que las hipótesis que hemos planteado resuelven satisfactoriamente nuestros objetivos en el ratio de aceptación.
4. La puesta en producción de la variante llevará asociado el mejor ratio de aceptación posible siguiendo las normas para proteger a los usuarios. 

Consent Mode 2.0

Pese a que la aplicación de estos cambios está enfocada a cumplir con la normativa legal y a generar una mayor transparencia y autonomía para los usuarios, vamos a sufrir una disminución en el volumen de datos.

Tras ejecutar ambos experimentos, observamos que con los cambios la aceptación se reduce ligeramente tanto en las variantes de copy (máxima aceptación 73%) como en las variantes de color (máxima aceptación 73%) con respecto a la original (83%) [(83% – medido en el periodo 21/20/2023 al 20/11/2023)]. 

¿Qué podemos hacer para no perder toda esa información de usuarios que no dan el consentimiento? Consent Mode es la herramienta que permite, mediante técnicas de Machine Learning, incluir conversiones tomando como referencia aquellos usuarios que aceptan el consentimiento.

Con el modo de consentimiento 2.0, podemos definir cómo se alimentan los datos de las herramientas de Google en función del estado del consentimiento de los usuarios y así recuperar las conversiones no registradas. Si un usuario no otorga su consentimiento, los algoritmos de Machine Learning analizarán el comportamiento y las conversiones para modelizar los resultados a partir de los datos observados.

Desde marzo de 2024 será necesario que aquellos negocios digitales que usan las herramientas publicitarias y analíticas de Google Marketing Platform adopten esta nueva herramienta para seguir aprovechando al máximo las funcionalidades disponibles.

Las campañas basadas en Smart Bidding, las cuales alcanzan ya un 80%, en combinación con el Consent Mode, garantizan una medición más precisa y una optimización más eficiente, siempre respetando la privacidad del usuario.

En el contexto actual hay que prever nuevas actualizaciones de la norma con el objetivo de seguir protegiendo nuestra privacidad como usuarios. Como profesionales, es nuestra responsabilidad asegurar que la legislación se cumple y tratar de que esto no suponga una dificultad para nuestra actividad. Por eso, la filosofía de Flat 101 se basa en un modo de trabajo que asegura la consecución de buenos resultados.