Estudio de neuromarketing realizado a 3 ecommerce del sector moda. Resumen de los insights más destacados.

Setup del estudio de neuromarketing con anillo biométrico

Insights de usabilidad y experiencia de usuario logrados en el estudio de neuromarketing realizado en 3 populares tiendas online de moda.

En Flat 101 solemos tener peticiones muy variadas de nuestros clientes, pero entre mis favoritas está “quiero una tienda online como la que tiene X”, siendo esa X casi siempre una empresa que cotiza en el IBEX 35. Mi primer pensamiento es obviamente “espero que tenga el presupuesto que ha invertido X en su ecommerce para que nosotros hagamos el desarrollo” (ya que cuando trabajamos para clientes de este tipo, sabemos qué presupuestos manejan). Normalmente con los clientes antes mencionados, no es el caso.

Pero independientemente de esas peticiones y el chascarrillo asociado, sí existe una práctica muy humana que es la de copiar (o inspirarse) en lo que hacen otros. Y suele estar en el pensamiento generalizado que si lo hace fulano o mengano con el pedazo de empresa que es, tiene que estar bien hecho y por lo tanto debe ser la mejor solución.

Esto es algo que incluso a veces nosotros mismos nos preguntamos, ¿les estará funcionando bien el buscador implementado de esa forma?,¿por qué habrán implementado los filtros así en el último rediseño del site?, etc.

Por mi parte, llevaba tiempo con ganas de validar o tirar por tierra ciertas prácticas que hacen ecomerce de renombre y aprender de lo que les funciona bien a nivel de usabilidad y experiencia de usuario.

Para ello realizamos un estudio de neuromarketing en el que medimos la respuesta emocional no consciente de usuarias al pedirles que realizaran tareas básica para llevar a cabo una compra online. El sector seleccionado, moda, y las tiendas online a testar y comparar: Zara, H&M y ASOS. Los resultados, muy interesante y algunos de ellos sorprendentes. A lo largo de una serie de post explicaremos algunos de los insights logrados con este estudio.

Para medir la respuesta emocional no consciente de las usuarias al comprar en cada uno de estos ecommerce, monitorizábamos su latido cardíaco y la sudación de la piel utilizando un anillo biométrico. Éste puede verse en la mano izquierda de la usuaria realizando el test, a la izquierda, en la imagen de abajo. Estas señales biológicas, a través de la adecuada tecnología, son traducidas en métricas que pueden ayudarnos a tomar decisiones de negocio: activación emocional, impacto emocional y tiempo de ejecución de tarea.

Configuración del entorno de test para el estudio de neuromarketing

Configuración del entorno de test para el estudio de neuromarketing usando un anillo biométrico en la mano izquierda de las usuarias. A la izquierda, la usuaria realizando el test. A la derecha la persona de campo que guía el test y maneja el software asociado al anillo biométrico. Realizado en las instalaciones de Flat 101.

La activación emocional es el grado de activación que se produce en el organismo durante la ejecución de una tarea. Varía de forma lenta y va del reposo a la excitación. En un estudio de usabilidad web podemos interpretar la activación emocional como el nivel de estrés que experimenta el usuario al enfrentarse con una tarea.

El impacto emocional es instantáneo y lo producen eventos endógenos o exógenos durante la ejecución de la tarea: localizar lo que se estaba buscando, una imagen llamativa, algo que capta nuestra atención, etc.

Como primer insight del estudio veremos lo que sucedió al hacer a las usuarias navegar por el site para localizar una categoría concreta de la tienda online. En este caso, la sección de camisetas para hombre. Durante esta tarea, vimos algo muy interesante. Pudimos ver representadas a nivel subconsciente dos teorías de usabilidad.

La ley de Hick nos dice que el tiempo que se tarda en tomar una decisión aumenta a media que se incrementa el número de alternativas. A su vez, está la llamada paradoja de la elección (Barry Schwartz), que dice que un mayor número de opciones disponibles debilita nuestra capacidad para tomar decisiones.

Como decíamos antes, ambos efectos se observaron cuando hicimos a las usuarias localizar desde la home la sección de la tienda online donde pudiera ver “todo el catálogo de camisetas para hombre”. En el caso de Asos, las usuarias alcanzaron niveles elevados de estrés al enfrentarse dentro del menú de navegación con múltiples opciones que podrían representar, aunque no de forma exacta dicha categoría.

En la siguiente gráfica podemos ver representado el nivel de activación emocional (nivel de estrés) que sufrieron las usuarias durante la realización de la tarea y el tiempo que les costó llevarla a cabo.

Gráfica de activación emocional en un estudio de neuromarketing aplicado a un ecommerce

Activación emocional o estrés experimentado en cada una de las tiendas online al ejecutar la tarea de “buscar la sección de la web donde puedan ver todas las camisetas para hombre”

Como podemos ver en la imagen anterior, la tienda online en la que mayor estrés sufrieron (y más tiempo tardaron) las usuarias para realizar esta acción fue Asos. En el siguiente video se observa cómo una usuaria (que representa el comportamiento típico de las usuarias durante el test al realizar esta tarea) va explorando las múltiples opciones del menú, dudando entre las diferentes opciones del menú que podrían mostrarle camisetas: “novedades: camisetas”, “camiseta de manga larga”, “camisetas”, “camisetas sin mangas”, etc.

Video de una usuaria durante el estudio de neuromarketing intentando localizar la sección de la tienda online que contuviera todas las camisetas para hombre. Representación gráfica de la paradoja de la elección y la ley de Hick en un ecommerce. (Ampliar el video a pantalla completa para su correcta visualización)

Un aprendizaje interesante fue observar cómo el menú de Zara provocaba exactamente el efecto contrario, resultaba fácil de usar y las usuarias realizaban la tarea de navegación a secciones internas de la web de forma fácil y rápida. Y digo que fue un aprendizaje porque siempre me había parecido que el menú de Zara, camuflado muchas veces por las imágenes de fondo de la propia home podría pasar excesivamente desapercibido.

Menú principal de navegación de Zara.

Menú principal de navegación de Zara. Localización de la sección de camisetas para hombre. Los usuarios fueron capaces de realizar la tarea de forma cómoda y rápida.

En función de lo visto hasta ahora, ¿concluiríamos que la web de Zara es mejor que H&M o Asos al haber provocado menores niveles de estrés en las usuarias? Rotundamente NO, simplemente concluiríamos que la forma en la que resuelven o plantean la navegación a categorías internas de la página es más adecuada en base a los niveles de estrés que generó su uso. Sin embargo, en otras tareas que solicitamos realizar a las usuarias, Zara no fue la tienda online que mejor se comportó a nivel de usabilidad. Encontramos alguna que otra sorpresa muy interesante que os contaremos más adelante…

Si te ha parecido interesante este insight, no te pierdas el próximo post en el que desvelaremos un nuevo aprendizaje del estudio de neuromarketing realizado a estos 3 ecommerce de moda.


18 respuestas a “Estudio de neuromarketing realizado a 3 ecommerce del sector moda. Resumen de los insights más destacados.”

  1. Xavier Colomés dice:

    Impresionante trabajo, enhorabuena y gracias por compartir, de estos estudios aprendemos todos!

    • Sandra Navarro dice:

      Hola Xavi, me alegro mucho que te haya gustado. De eso se trata, de hacer cosas nuevas, innovar para encontrar nuevos puntos de vista y, por supuesto, compartirlo. En breve publicaremos más insights del estudio en el blog. Un saludo!

    • Ricardo Tayar dice:

      Gracias a ti por leerlo, Xavi. últimamente estamos realizando muchas pruebas de este estilo, probando hardware y nuevas tecnologías, para intentar siempre aprender y conocer más de todos los aspectos implicados en cualquier transacción digital. Cuando tengamos más novedades las publicaremos por aquí. Un saludo, fiera!

  2. Xavi Haro dice:

    Madre mía! Que lujazo! Una pregunta tonta…Si ASOS provoca ese stres en su primer paso, y luego, en el segundo paso, más decisivo, provoca el efecto contrario… ¿No podría provocar una falsa sensación de tranquilidad, exagerada por el brusco descenso desde el punto anterior, y conseguir así una mayor conversión del objetivo de su segundo nivel? Nada, una reflexión a vuela pluma…

    • Sandra Navarro dice:

      Hola Xavi, en primer lugar muchas gracias por tu comentario. Muy interesante la reflexión.
      Desde un punto de vista somático no consciente creo que es complicado hablar de “falsa sensación de tranquilidad”. En un estudio de estas características antes de comenzar el test se calibra el instrumental de forma independiente para cada usuario de forma que la calma y el estrés se nivelan para ese individuo concreto en ese momento vital concreto. De ahí sale el rango del 0%, calma durante las tareas de calibración en el que hacemos que el usuario esté con los ojos cerrados y en silencio durante un tiempo, y el 100%, estrés máximo generado en el usuario durante las tareas de calibración en la que hacemos que el usuario lleve a cabo una tarea que le requiere pensar mucho (ciertas operaciones matemáticas de cabeza por ejemplo ;). Por lo tanto, no comparamos tanto qué nivel de estrés que tiene antes o después sino su estado somático en cada momento sabiendo lo que para ese individuo significa estar en calma y estar estresado.
      Por otra parte, desde el punto de vista de la conversión, estresar al usuario en cualquier punto del proceso de compra puede ser extremadamente contraproducente, provocando incluso que el usuario abandone la página.
      Espero haber contestado a tu pregunta. Si no he conseguido darte la respuesta que buscabas, por favor, sigue comentando en el hilo… Gracias de nuevo por la aportación!

      • Wiliam dice:

        Entiendo que el estrés que generas es un arma de doble filo. Según tu modelo de negocio puede interesarte causarlo a propósito para ayudar a decidirse al cliente (que es la forma bonita de decir: disminuir su raciocinio).

        Un ejemplo serían las ofertas Flash con unidades y tiempo limitados o el mensaje de “8 usuarios están viendo este hotel” junto a “Quedan 2 habitaciones libres” de Booking , que vienen a ser lo mismo.

        Así que hay varias fuentes de estrés, como la de multitud de opciones de elección o las basadas en propiedades del producto como el tiempo limitado, malos comentarios… y no todas tienen que afectar negativamente a la conversión.

        Y como último punto, ¿cómo distinguimos el estrés a la excitación? Un formulario de personalización de tu producto (coche, ordenador, etc) podría causarte estrés, pero no necesariamente malo! Estás simplemente excitado.

        • Sandra Navarro dice:

          Muy buenas observaciones Wiliam, es cierto que una alta activación emocional no siempre indica que el usuario esté en tensión, estresado o que la connotación de la emoción sea negativa. Además de estrés, puede significar enfado, miedo,.. o por el contrario excitación, sorpresa,… Esto nos lo da la valencia de la emoción, el tono positivo o negativo de la misma. Para medir la valencia de forma inequívoca en un estudio de neuromarketing se utiliza tecnología para la monitorización de la actividad cerebral (EEG).
          En estudios como el que nosotros hemos llevado a cabo, en los que se monitoriza la actividad electrodérmica y cardiovascular, pero no la cerebral, la valencia te la da el contexto y en muchos casos esto es suficiente. Es con dicho contexto con el que se analiza el significado de la activación emocional del usuario. Si un usuario está visualizando imágenes de coches deportivos (o guapas modelos 😉 su activación emocional se relacionará con la excitación, no con el estrés. Si un usuario está visualizando una película de terror, su activación emocional estará ligada con el miedo y la angustia. Con estos ejemplos, vemos claramente que lo que comentas es cierto, en función de tu modelo de negocio puedes querer generar activación emocional en los usuarios y, dicha activación no siempre tiene que ser entendida como negativa.
          Sin embargo, en un contexto en el que hacemos que el usuario ejecute una acción en un entorno neutro, como encontrar la sección de camisetas de la tienda online de Asos por ejemplo, se descarta la excitación y el miedo en otros, como significado de la activación.
          Antes de comenzar un estudio es importante tener claro qué significará la activación emocional en el contexto del estudio para luego analizar los datos correctamente. Por esta razón, en el estudio que llevamos a cabo con las tiendas online de moda se eligieron productos neutros, pantalón negro de mujer o camiseta verde de hombre, que no generaran excitación en las usuarias. De esa forma nos centrábamos en la activación emocional de la tarea y no en la emoción que producía el producto en sí. Esta activación emocional relacionada con la ejecución de la tarea, sí está relacionada, por su contexto, con el estrés cognitivo.
          Por último, me parece muy interesante la medición de la valencia producida por las ofertas de tiempo limitado en sus diferentes formatos que comentas… quizá sea material para nuestro próximo estudio 😉
          Muchas gracias por tu aportación.

          • Wiliam dice:

            Muy interesante la verdad. Es un estudio bastante complejo en el que tienes que atar muy bien los detalles y usar mucho el sentido común, o te pueden salir datos dispares.

            Gracias por tu respuesta Sandra!

  3. Noemí Ribal dice:

    ¡Una pasada! Gracias por compartir. Espero con ganas más insights.

    • Sandra Navarro dice:

      Gracias a ti Noemí. Me alegro que te haya gustado. No te preocupes que en breve publicaremos más insights del estudio 😉 Un saludo!

  4. Abdallah Aberouch dice:

    Justamente, estoy actualmente con un trabajo para el Master de UX de Kschool que consiste estudiar la usabilidad y experiencia de usuario de la web de ASOS. Este post me viene de perlas 🙂 ¿Pensáis publicar más datos? Mil gracias!

    • Sandra Navarro dice:

      Sí, en breve publicaremos más datos. Además en el siguiente post contaremos en qué parte del proceso de compra Asos se comportó especialmente bien frente a las otras tiendas online… No te pierdas el próximo post 😉

  5. Laura dice:

    Muy bueno y muy interesante. Me ha gustado mucho, ¡espero la siguiente parte!

  6. Nacho dice:

    Enhorabuena, me ha gustado cómo se ha planteado el estudio y lo importante que es hacer este tipo de tareas. Como bien dices uno se puede llevar sorpresas, pensar que un menú de una tienda tal como está no convierte y luego ver el patrón de uso del comprador y obtener resultados contrarios.
    Saludos

    • Sandra Navarro dice:

      Hola Nacho, gracias por tu comentario. Me alegro que te haya gustado el planteamiento del estudio y los resultados mostrados. Como dices es importantísimo hacer estudios de este tipo para comprobar cómo los usuarios se enfrentan al sistema que has diseñado. Siempre podemos aprender algo y seguir mejorando. Un saludo.

  7. Javier Persiva dice:

    Me ha parecido muy interesante, pero me gustaría poder poder leer con más detalle vuestro trabajo. ¿Lo tenéis publicado con más datos (hipótesis de trabajo previas, resultados experimentales, conclusiones…) en algún lugar?.
    Enhorabuena por vuestro trabajo.

    • Sandra Navarro dice:

      Hola Javier, muchas gracias por la enhorabuena. Nos alegramos que te haya gustado nuestro trabajo. A causa de la cantidad de solicitudes que hemos recibido como la tuya estamos valorando realizar white papers para estudios como éste, ya que es muy complicado contar todo en una serie de posts. Lo iremos contando por aquí… Saludos. Sandra

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